Si tout le monde s’accorde à dire qu’Internet a pris une place prépondérante dans notre vie quotidienne, force est de constater que ses acteurs ont encore du mal à en avoir une définition précise et commune. Internet est-il un média? Un outil? Une plate forme d’échanges? La publicité doit-elle favoriser l’image? Le one to one? L’interactivité avec l’internaute? Intrusive? Discrète ? Qu’est-ce qui est de la pub? Qu’est-ce qui n’en est pas? Le cabinet Perspectives Lab a tenté de répondre à ces questions, pour le SRI, à l’aide d’une dizaine d’experts des mondes digitaux*
La publicité Online dans l’écosystème d’internet.
La publicité online s’inscrit dans un contexte particulier dans lequel l’internaute n’a pas de profil unique. Alors que le téléspectateur est concentré devant son écran par exemple, l’internaute est multi-task: il vient à la fois s’informer, se divertir, consommer, socialiser, travailler… parfois en même temps! Comme le précise Stéphane Hugon (sociologue, chercheur au CEAQ, responsable du Groupe de Recherche sur la Technologie et le Quotidien), «l’espace media en ligne est un écosystème en lui même: au delà de la pub, il y a des conversations , de l’échange, de l’interactivité».
De plus, Laura Chaibi (Director of Research and Insights EMEA & GST Outreach Yahoo!) rappelle que l’utilisation d’Internet est elle-même multiforme: «la chance de la pub internet réside aussi en la multiplicité de ses supports: ordinateur, mobile, tablettes…». Concrètement, le modèle publicitaire online est en perpétuelle évolution. Georges Mohammed-Cherif (président de l’Agence Buzzman) a toujours cru au bousculement des codes: «faire réagir l’internaute/le consommateur à la publicité est impliquant pour la marque. Avec Internet, c’est possible».
Mais à Arnaud Auger (en charge du marketing digital chez Unilever) de déplorer que «la publicité online est à la fois intrusive et omniprésente: il est difficile de savoir si l’internaute a vraiment vu les message. Les supports considèrent qu’une impression vaut pour une pub vue or, on sait que cela n’est pas tout à fait exact». A cela, Didier Courbet (Professeur de Sciences de l’information et de la communication à l’Université de la Méditerranée, chercheur en psychologie cognitive) rétorque qu’ «une bonne publicité sur Internet est aussi une pub que l’on ne voit pas»… Tout un programme !
Les 8 tendances de la publicité online
Si le monde réel a longtemps été structuré autour du «je pense donc je suis» cher à Descartes, Internet pourrait lui se définir comme «je bouge donc j’existe». Quelles sont les conséquences d’un tel changement de paradigme? L’étude des comportements des usagers «en ligne» permet de dessiner les contours de la publicité online de demain:
> Tendance 1: le second degré. L’espace Internet est propice à l’autodérision et à l’humour. Exemple de campagne sur ce thème: jechange.fr.
> Tendance 2: l’ego Trip. C’est la revanche sur la (dure) réalité qu’amplifie la course aux like, aux followers, aux friends… La campagne «The Museum of me by Intel» en est un bon exemple.
> Tendance 3: un espace de créativité. Sans frontières et sans contraintes, Internet est un endroit dans lequel s’exprime toute forme de créativité. C’est pourquoi des campagnes comme Tippex (Buzzman) rencontrent un vrai succès.
> Tendance 4: maitriser l’espace temps pour accéder à ses désirs immédiats. L’internet ne souffre pas de temps mort… l’internaute attend donc de la pub qu’elle lui délivre immédiatement le bénéfice qu’elle propose.
> Tendance 5: Le jeu / divertissement. Le ludique est l’un des fondamentaux constitutifs du digital. C’est sans doute l’un des items les mieux intégrés chez les annonceurs.
> Tendance 6: le meilleur prix, des inédits ou des bonus. A côté du «Internet = soldes» l’internaute recherche aussi des produits d’exception ou des bonus. Avec son «more tweet, lower price», Uniqlo a rendu la notion de promo un peu plus participative et impliquante.
> Tendance 7: Internet, nouveau Woodstock? Les Flashmob et autres rendez-vous de communautés ont été largement amplifiés par les réseaux sociaux. Pour être efficaces, les publicités online devront intégrer de plus en plus le phénomène social et communautaire.
> Tendance 8: je choisi et je cible mon info. C’est bien souvent l’internaute qui décide de la valeur de ce qu’il trouve sur Internet. De la même manière, une pub online ne pourra plus se contenter d’afficher son bénéfice et devra permettre au surfeur de décider si oui ou non, la pub qu’il trouve à l’endroit où il surfe est pertinente.
Défis et enjeux pour les marques et acteurs de la Publicité Online
«L’interactivité est la grammaire de l’internet», s’amuse à dire Georges Mohammed-Cherif. «La pub online est sanctionnée tout de suite si elle est mauvaise mais son impact bien plus important si elle est bien faite. Le team créatif tel qu’il existait dans la pub est fortement remis en cause par le media Internet».
Autre paramètre spécifique à Internet dont il faut tenir compte selon Michael Stora, psychanalyste et spécialiste des mondes virtuels: «Internet amplifie la culture du fake et de la mise en scène… Est-ce que cela veut dire que la pub, pour être efficace, doit flatter l’ego du surfer? Jouer sur les mêmes codes? ». En effet, l’identité digitale n’étant pas toujours conforme à la réalité, utiliser le même registre en tant qu’annonceur semble être un passage obligé pour capter l’attention de l’internaute… quitte à devoir accepter que son produit/service/message soit modifié en cours de route.
Autre donnée importante et spécifique: l’internaute n’est pas seul, il appartient bien souvent à un groupe. La publicité online devra donc apprendre à s’adresser à un groupe à travers de l’internaute. Laura Chaibi considère qu’Internet sera dominé dans les années à venir par la vidéo: «La pub doit anticiper ce mouvement et sortir du format pub video/tv classique. Inventer dès aujourd’hui les nouveaux formats vidéo online permettra à un annonceur d’acquérir l’adhésion des internautes et ainsi de les faire bénéficier d’ une expérience légitime entre pub/contenu/consommateur».
Pour conclure, Alexandre Cammas (créateur du Fooding) rappelle que le mariage de la gastronomie avec le monde de l’Internet n’avait rien d’évident au départ. Réagissant au phénomène du «fake » qui caractérise et qui fait bien souvent le succès des campagnes de buzz sur Internet, il conclut : «on n’a pas réussi parce qu’on s’est moqué des gens. A priori, la pub online peut aussi réussir en étant honnête». A bon entendeur…
Raphaël Legrand
Télécharger l’étude ICI
* Liste des personnes interviewées dans le cadre de l’étude :
‐ Didier Courbet, Professeur de Sciences de l’information et de la communication à l’Université de la Méditerranée, chercheur en psychologie cognitive
– Michael Stora, psychanalyste et spécialiste des mondes virtuels
‐ Stéphane Hugon, sociologue, chercheur au CEAQ, responsable du Groupe de Recherche sur la Technologie et le Quotidien
‐ Laura Chaibi, Director of Research and Insights EMEA & GST Outreach Yahoo!
‐ Indiana Matine, Web Planneur Strategist Hyper Naked
‐ Arnaud Auger, Marketing Digital Unilever
– Arthur Millet, Directeur digital d’Amaury Médias
‐ Georges Mohammed-‐Cherif, président de l’Agence Buzzman
‐ Grégoire Peiron, Head of Media Buying Solutions France Google Media Platforms
