Défi des marques en 2025 : répondre aux attentes contradictoires des consommateurs

« Etre, chose ou fait qui apparaissent défier la logique parce qu’ils présentent des aspects contradictoires ». La définition du mot « Paradoxe » publiée dans le Larousse décrit à la lettre près le monde dans lequel nous vivons cette année. C’est tout du moins le principal enseignement du rapport « The Future 100 : 2025 » publié par VML Intelligence qui identifie les 100 principales tendances de l’année en cours dans dix secteurs différents (culture, technologie, voyages et hôtellerie, marques et marketing, alimentation et boissons, beauté, retail et commerce, luxe, santé, Innovation).

La 11^ème édition de ce guide, qui se base sur les réponses de près de 14.000 adultes dans quatorze pays dont la France, marque un tournant important et au combien symbolique de la période troublée dans laquelle nous vivons. « Après les années de décélération qui ont suivi le Covid, 2025 est celle du paradoxe, nous explique Virgile Brodziak, le directeur général VML France. Les consommateurs sont à la recherche de choses contradictoires. Ils sont à la fois anxieux et optimistes. Ils sont à la recherche de luxe mais aussi de premiers prix. Les marques doivent s’adapter à cette nouvelle donne. » Ce changement de paradigme s’explique. « Il est lié à la permacrise constante dans laquelle nous vivons depuis une dizaine d’années, complète l’ancien directeur général de Wunderman Thompson. Cette situation pousse les consommateurs à trouver les solutions qui sont les plus adaptées à leurs priorités du moment. »

L’optimisme prudent des sondés mesuré en 2024 enregistre un sensible déclin lié aux réalités mondiales. Les particuliers sont ainsi plus confiants dans leur avenir personnel que dans celui de la planète sur laquelle ils vivent. Les enjeux les plus urgents auxquels la société est confrontée sont, selon eux, le coût de la vie (47%), la violence et la criminalité (41%), suivis par les guerres (40%), la pauvreté (39%) et le climat (39%). Avec des budgets de plus en plus serrés, les consommateurs sont obligés de faire des choix et de prioriser les dépenses essentielles comme les achats pour leurs enfants (22%), l’alimentation (20%), la santé (16%) et les services publics (13%). Quand on leur demande ce qu’ils souhaiteraient avoir davantage dans leur vie, les personnes interrogées parlent de développement personnel (40%), de paix (39%) et de moments de plaisirs mêlés de rire (37%). Concernant les marques, les sondés voudraient qu’elles soient honnêtes et terre-à-terre mais qu’elles puissent, dans le même temps, se mettre en scène tout en les divertissant. Compliqué, vous avez dit compliqué ?

Amoureux de mon chatbot…

Les nouvelles technologies ne semblent pas les inquiéter outre mesure. Bien au contraire. Beaucoup (71%) estiment que la frontière entre l’humain et la tech va se flouter dans le futur mais ils sont nombreux à penser (29%) que les futures innovations leur permettront d’accroître leurs capacités physiques et mentales. Plus d’un tiers de la population (36%) pense même pouvoir tomber amoureux d’un chatbot animé par l’IA. Les récentes nouveautés en matière de technologies autonomes devraient pouvoir améliorer notre quotidien. Les essais souvent infructueux d’hier commencent aujourd’hui à porter leurs fruits. Des voitures sans chauffeur circulent dans plusieurs villes américaines. INfluencia en a fait l’expérience à San Francisco. Les robots aspirateurs peuvent désormais monter les escaliers.

Les lunettes intelligentes séduisent, elles aussi, de plus en plus de consommateurs. « Le premier modèle de Google n’a pas trouvé son public pour des raisons de look principalement mais les lunettes de Meta élaborées avec Ray-Ban se sont vendues à plusieurs millions d’exemplaires. EssilorLuxottica a été encore plus loin avec ses lunettes auditives. L’IA est utilisée par de plus en plus de particuliers et cet usage va les habituer à vivre avec de plus en plus d’outils technologiques au quotidien », indique Virgile Brodziak.

Le retail va, lui aussi, connaître une année 2025 particulièrement chargée. « Ce secteur vit un réel paradoxe, résume le directeur général VML France. D’un côté, la distribution traditionnelle cherche à devenir plus fonctionnelle en simplifiant l’offre dans ses linéaires et en proposant de stopper certaines références pour se recentrer sur son cœur de gamme mais de l’autre côté, on assiste à l’expansion de la distribution expérientielle notamment en Chine avec l’arrivée de concept-store sensoriels. »

City of Genius

En octobre 2024, pendant la Fashion Week de Shanghai, Moncler a fait sensation avec un événement « bouleversant les sens », selon le magazine Vogue. « The City of Genius » a réuni dix cocréateurs (design, art et musique) pour une série d’expériences immersives. Sur un chantier naval de 30.000 m2 au bord du Huangpu, pluie, sable, neige, saules et orangers ont enveloppé les visiteurs d’une brume d’agrumes. Parmi les dix « quartiers » de ce pop-up géant, la station météo extrême d’Edward Enninful proposait une expérience multisensorielle des conditions climatiques extrêmes, avec notamment « une dune de sable brûlante et un iceberg monumental ».

D’autres enseignes privilégient la culture comme la marque Canada Goose qui expose dans ses 50 magasins une partie des 500 œuvres d’artistes majoritairement canadiens qu’elle a acheté ces sept dernières années. Ces concept-stores impressionnants mais coûteux ne sont toutefois pas adaptés aux villes moyennes et encore moins aux plus petites agglomérations. « On va voir moins de magasins dans les rues dans les années à venir », confirme Virgile Brodziak. Paradoxe quand tu nous tiens…