La technologie s’invite en force dans le retail. Pour amplifier l’expérience consommateur et améliorer la relation client. Petit tour d’horizon des innovations récentes avec Isabelle Musnik, directrice de la publication de INfluencia, de retour de la NRF à New York et Gwenola Galippe de Legge, directrice Klépierre Brand Ventures, l’activité commerce éphémère de Klépierre.
IN : au travers des conférences et des visites de stands et de magasins, quelles tendances voyez-vous se dégager de cette édition 2020 du Retail Big Show organisé par la NRF ?
Isabelle Musnik : deux grandes tendances : le rôle de la data et l’omniprésence de la technologie. Mais on est loin d’une technologie gratuite. Son rôle est plutôt d’optimiser l’expérience client, dynamiser l’expérience de marque, faciliter le parcours client et optimiser la relation client.
1er exemple : la solution de reconnaissance faciale preciate.me proposée par la société Preciate fondée à Tel Aviv en 2018 et déjà déployée dans des magasins aux Etats-Unis, qui renforce l’engagement client. Grâce à la création de son profil via l’app de l’enseigne, le consommateur est reconnu par une caméra qui permet au vendeur d’accéder à son profil et historique d’achat pour conseils. La data est ici génératrice de valeur ajoutée tant pour le consommateur que pour les collaborateurs de l’enseigne. RGDP-compliance oblige, un opt-in permet à l’utilisateur de donner son consentement libre et éclairé à la reconnaissance faciale, qu’il peut lever à tout moment.
Autre exemple : issu de la promotion 2018 de l’incubateur Y Combinator, Inokyo développe des magasins autonomes à l’instar d’Amazon Go mais sans reconnaissance faciale. Après avoir téléchargé l’application de l’enseigne, le client scanne son QR code à l’entrée pour s’identifier, puis il réalise son shopping et peut quitter le magasin lorsqu’il a terminé. Des caméras suspendues scannent la silhouette du client et la forme de ses vêtements afin de le suivre dans ses déplacements en magasin. Pendant ce temps, les caméras sur les étagères suivent le moment où les produits sont ramassés ou remis en place. L’expérience client est poussée à son maximum dans le nouveau magasin Nordstrom Women avec notamment le Lip Try On qui permet de tester virtuellement pas moins de 900 références de rouges à lèvres. Ou encore le Fragrance Finder, qui propose aux clientes de tester une fragrance après avoir répondu à un questionnaire très rapide et disponible sur un écran tactile. Fragrance Finder recommande alors une sélection de produits. Lorsqu’une référence est choisie, un bouton « Tap to smell » permet de générer le parfum en question. Un QR code permet d’ajouter le produit à son panier, dans l’application. C’est pratique, rapide et très efficace.
Inokyo concept store – credit / Techcrunch
Inokyo concept store – credit / Techcrunch
Nordstrom Women
Dernier exemple : afin de faciliter l’acte d’achat, la start-up allemande Rapitage propose avec sa technologie d’intelligence artificielle un antivol communiquant avec un smartphone. Grâce à cette innovation, le consommateur peut accéder à la fiche produit d’un vêtement et ensuite l’acheter. Dans ce cas, l’antivol se débloque et le client peut sortir du magasin sans problème.
IN : améliorer l’expérience client et l’expérience de marque est au cœur du métier d’une foncière et particulièrement de Klépierre. Quels sont les derniers déploiements de nouvelles technologies dans vos centres ?
Gwenola Galippe de Legge : pour Klépierre, la data et la technologie doivent être au service de l’expérience client et de la relation client, avec toujours le souci d’innover collectivement avec les enseignes. Mieux connaître notre client nous sert à mieux le servir et dans ce contexte nous travaillons avec des sociétés comme Retency (cf. interview Isabelle Bordry) qui nous informe sur le comportement de nos consommateurs ou MyTrafic qui traite d’autres types de données comme la zone de chalandise.
Klépierre est pionnier dans l’utilisation des nouvelles technologies et de l’appel à des start-up innovantes pour améliorer l’expérience client et l’expérience de marque. Pour la 5ème année consécutive, nous sommes présents sur VivaTech, le salon international de l’innovation, qui se tient en mai à Paris. Et nous y organisons chaque année un contest de start-up qui nous permet de sourcer celles qui nous proposeront les solutions les plus innovantes et les plus performantes pour améliorer les parcours des visiteurs dans nos centres et la performance énergétique de nos bâtiments. Ces challenges sont organisés en partenariat avec Microsoft dans le cadre de notre politique d’open innovation. Notre groupe s’efforce en effet de co-construire le centre commercial de demain avec toutes ses parties prenantes : enseignes, visiteurs, start-up et partenaires technologiques. Le groupe, les enseignes partenaires et la communauté digitale de visiteurs votent pour leur start-up préférée. Une démarche innovante de co-création avec les clients finaux. Chaque start-up lauréate bénéficie d’un accès privilégié aux incubateurs partenaires de Microsoft et de rencontres personnalisées avec les grandes enseignes partenaires du groupe. Les start-up récompensées par le jury remportent aussi une dotation financière et un POC (Proof Of Concept) dans nos centres.
Stand Klépierre – VivaTech 2019
Nous déployons actuellement dans nos centres un nouveau support interactif permettant de guider les visiteurs en apportant plus de services (itinéraires pour se rendre dans nos centres commerciaux, transports disponibles en temps réel, chemin d’accès à une enseigne dans le centre, réservation de places de cinéma…). Parallèlement à cela, des bornes interactives MyBop sont en test pour la réservation de tables ou take away dans les restaurants du centre. La technologie nous aide à proposer de nouveaux services. A Val d’Europe, depuis novembre 2019, l’enseigne Pazzi a mis en place le robot pizza, une enseigne de restauration sans vendeurs, qui propose des pizzas 100 % personnalisables. Nous offrons également des solutions de personal shopping. Dans notre centre commercial de Grenoble, nous avons déployé un personal shopper digital proposé par la start-up Veertus. Après avoir scanné sa silhouette, le shopper se voit proposer une recommandation de vestiaire multi-marques adapté à sa morphologie dans les collections des enseignes présentes dans le centre. Une fois le modèle sélectionné, il peut le commander en ligne ou l’essayer immédiatement en magasin. Autre avantage pour les retailers, mettre en avant d’autres produits que ses best-sellers. Le taux de transformation est incroyable !
Techno ou pas techno, nous privilégions tout ce qui peut améliorer l’expérience client, l’installation de pop-up stores pour créer de l’interaction et de la proximité, l’organisation de brand events instagrammables pour susciter le partage. Le cas Shein est remarquable à cet égard. Nous avons accueilli la marque pendant sept jours dans trois de nos centres (2 en France, 1 en Espagne) et à chaque fois, le pop-up a rencontré un grand succès : présence de 45 influenceuses qui ont aidé à créer la pop-up story, 10 000 visiteurs en 7 jours, plus de 2 millions de vues sur Instagram. L’innovation au service de l’expérience conso passe aussi par le déploiement de nouveaux concepts. A Belle Epine, nous avons accueilli le Play-Doh store, un magasin proposant des zones expérientielles facilitant l’essai des produits mais aussi un showroom BtoB. Une première mondiale pour la marque qui a rencontré un énorme succès.
Shein
Contact : Gwenola GALIPPE DE LEGGE Directrice Klépierre Brand Ventures 01 40 67 54 56 Gwenola.GALIPPEDELEGGE@klepierre.com
