750 milliards de dollars en 2014, soit 50 milliards de plus qu’en 2013. C’est ce que représenteront les ventes combinées dans le monde des smartphones, tablettes, PC, équipement TV et consoles de jeux. Toutefois, ces chiffres insolents, révélés par l’étude internationale et prospective de Deloitte (*) sur les Technologies, Médias et Télécommunications (ou TMT), montrent aussi que cette formidable croissance en termes de CA ne date pas d’hier. Car si l’on compare les ventes de tous ces appareils aux chiffres de 2010, la hausse est supérieure à 100%. Et si la croissance d’année en année a connu d’importantes fluctuations depuis 2003, allant de +27 % en 2010 à – 3 % en 2009 (au plus fort de la crise !), le taux de croissance annuel moyen (TCAM) sur 5 années consécutives pour l’ensemble de ces cinq catégories s’est toujours situé dans la fourchette des 6-12 % sur une décennie.
Un marché insolent
Les ventes ne faibliront pas mais la croissance devrait se stabiliser… Enfin tout est relatif, car ce tassement estimé en moyenne à un plafond de 800 milliards de dollars par an, reste dans de hautes sphères ! L’enjeu est énorme et il sera relevé notamment par la capacité du secteur à être en phase avec les attentes et les événements ! Car déjà, tout dans les équipements électroniques est conçu pour plaire et tenter : du design en passant par les technologies sans cesse en évolution jusqu’au prix, qui bien que parfois élevé, n’engage pas sur un crédit. Et du coup, même en période de crise ou en cas de pouvoir d’achat en berne, chacun peut craquer et s’équiper pour se faire plaisir ou travailler. Pourtant face à ces consommateurs/addicts, le développement passera par plusieurs tendances majeures, signes d’un besoin de renouvellemment et d’innovations bien sûr mais aussi d’une maturité des usages.
Accessoires connectés et autres devices : toujours des locomotives à fort potentiel
A commencer par l’équipement comme le souligne Duncan Stewart, Directeur du centre de recherches international TMT de Deloitte : « Nous prévoyons que le marché des accessoires connectés devrait générer 3 milliards de dollars cette année, tiré par l’intérêt du grand public pour les lunettes, montres et bracelets fitness intelligents ». En effet, selon l’étude, 10 millions d’accessoires connectés devraient se vendre en 2014. Parmi lesquels, les lunettes connectées à quatre millions d’unités (avec un prix de vente moyen de 500 dollars), ainsi que les bracelets fitness et les montres intelligentes, avec six millions d’unités vendues, (au prix moyen de 160 dollars). Le marché s’annonce lucratif avec des opportunités importantes, dans la relation patient-médecin par exemple mais des prévisions prudentes sont de mise, compte tenu des incertitudes qui pèsent encore sur ce marché notamment d’un point de vue légal. Car par exemple, sera-t-on autorisé à porter ces lunettes pour conduire ?
La phablet : en pleine poussée mais pas loin de son pic
L’appel d’air viendra aussi des phablets. Ces smartphones à l’écran compris entre 5 et 6,9 pouces, représenteront un quart des ventes de smartphones, soit 300 millions d’unités en 2014. C’est le double du volume enregistré en 2013, et dix fois plus qu’en 2012. Les recettes générées par les phablets devraient se chiffrer à 125 milliards de dollars, avec un prix moyen de vente de 415 dollars, soit environ 10 % de plus que les smartphones dans leur ensemble. Elles remportent un vif succès surtout en Asie du Sud-est, car leur capacité à proposer le tout en un est attrayante mais la taille de leur écran est aussi bien plus performante pour les types d’écriture de ces pays. Toutefois, cet élan devrait rapidement retomber et plafonner à 30-40 % du marché global des smartphones, dès 2014 ou 15. L’une des raisons de ce tassement tiendrait dans le besoin du particulier à tenir son appareil dans une main et à pouvoir le ranger dans une poche.
Les baby-boomers enfin matures ?
Quant au smartphone, il va profiter d’une forte pénétration auprès des plus de 55 ans. Celle-ci passera de 25% en 2013 à 45-50% en 2014 et l’écart avec les 18-54 ans (70%) sera négligeable en 2020. Même s’ils s’équipent, les plus de 55 ans devront faire évoluer leurs usages vers la data, vraie opportunité pour les opérateurs et véritable challenge pour les utilisateurs ! Pour Deloitte le potentiel est très large ! « 2014 sera l’année des baby-boomers qui génèrent de nouveaux enjeux et de nouvelles opportunités », insiste Duncan Stewart « Inciter la génération des baby-boomers à utiliser d’autres fonctions de leur smartphone que l’appel téléphonique représente une opportunité considérable pour les opérateurs. Il s’agit d’un enjeu d’autant plus important pour eux que nous prévoyons qu’un quart de ces propriétaires de smartphone risque pour l’instant de ne télécharger aucune application ».
MIM vs SMS
Mais une des questions que les opérateurs vont devoir résoudre sera celle de la valeur contre le volume, notamment en décidant ou non d’encourager leurs abonnés à adopter les MIM (messagerie instantanée sur mobile) pour capter une partir de la valeur à travers les forfaits haut débit, plutôt que de favoriser les incontournables SMS. Crucial car en 2014, les MIM représenteront plus du double du volume (50 milliards par jour) des messages envoyés par SMS. Mais ces derniers devraient engranger plus de 100 milliards de dollars de revenus en 2014, soit environ 50 fois les recettes agrégées de tous les services MIM en 2014. C’est à partir de 2017 que les recettes issues des SMS devraient commencer à ralentir. « Cette année, les services de messagerie instantanée sur mobile (MIM) représenteront environ 70% de l’ensemble des messages envoyés d’un téléphone mobile mais seulement 3% de revenus », détaille Ariane Bucaille, associée responsable TMT pour Deloitte France. « Parmi les 70 milliards de messages envoyés quotidiennement depuis un mobile, 21 milliards uniquement seront des SMS. Les revenus issus des SMS devraient néanmoins s’élever à près de 100 milliards de dollars en 2014, ce qui est considérable face aux 2 milliards de dollars que rapportent les IMS. D’une façon générale, le volume des IMS et SMS devrait augmenter même si ces derniers risquent d’être en baisse sur certains marchés matures. »
La TV même payante : encore en tête des médias et l’Afrique sub-saharienne qui émerge
Entre Sochi et la future Coupe du Monde de Foot cet été, 2014 sera une année premium pour les droits de retransmissions sportives. Tout bénéfice pour les petits écrans avec lesquels le sport est symbiotique, selon l’étude. En effet, les grands évènements sportifs sont l’un des moyens pour les chaînes d’accroitre leur base d’abonnés et générer des revenus publicitaires à grande échelle. C’est pourquoi le montant des droits de retransmission des grands événements sportifs devrait encore croître pour atteindre 24,2 milliards de dollars soit une progression de 14% par rapport à 2013 (environ + 2,9 milliards de dollars), portée par la signature de nouveaux accords avec plusieurs ligues européennes de football et ligues sportives nord-américaines.
Cette croissance à double chiffre est à comparer aux 5 % de croissance enregistrée en moyenne entre 2009 et 2013. Et elle devrait probablement dépasser les hausses de recettes prévues pour les chaînes de télévision payante dans le monde en 2014. Toutes disciplines et tous pays confondus, les droits agrégés de retransmission devraient avoisiner les 35 milliards de dollars en 2014, dont environ 70 % pour la catégorie premium. En parallèle, les chaînes devront également accroître leurs investissements dans de nouvelles technologies pour améliorer la qualité de la diffusion, développer de nouveaux formats.
D’autre part, contrairement à toutes les prévisions qui depuis 10 ans annoncent que de nombreux abonnés vont mettre fin à leur abonnement à des chaînes payantes, le rapport confirme que d’ici la fin 2014, près de 50 millions de foyers dans le monde auront souscrit à deux abonnements ou plus de télévision payante, soit environ 5 milliards de dollars de recettes. Dix autres millions de foyers auront accès à une offre premium dans le cadre de leur abonnement à un autre service, tel que l’Internet haut débit. La plupart des foyers disposeront d’un service de type plate-forme de TV payante et un SVOD (vidéo à la demande par abonnement) moins cher mais qui complètera leur offre de contenu. 10 % d’entre eux auront même de multiples abonnements, avec trois fournisseurs ou plus. D’ici à la fin 2015, cette part pourrait s’élever à 20 % sur certains marchés, alors qu’un nombre croissant de propriétaires de droits rendront accessible leur contenu via la VOD (vidéo à la demande) et tout cela sera rendu possible par des débits de plus en plus importants.
L’étude révèle également l’émergence du marché de l’Afrique sub-saharienne qui en 2014 devrait enregistrer un million d’abonnés pour la VOD (soit 250 000 foyers). La tendance semble à la marge compte tenu des 900 millions d’habitants, mais elle est ralentie en raison des satellites et du faible taux d’équipement de ces populations qui ne possèdent que 40 millions d’écrans TV et peu de matériel de téléchargement.
Mieux mesurer l’audimat et la musique qui sort enfin son épingle du jeu
Mais l’autre conséquence plus technique de ces modes d’équipements multi devices, c’est l’avènement nécessaire de nouveaux outils de mesure. En effet, en 2014, la mesure de l’audimat pour les programmes télévisés nationaux devrait s’affiner pour des dizaines de millions de téléspectateurs grâce à l’arrivée de solutions de mesure hydride qui permettent d’inclure les vues sur PC, tablettes et smartphones. Inéluctable selon Deloitte, car sans cette technique, la consommation de télévision serait plus que probablement sous-estimée notamment auprès de la cible des jeunes, avec tout ce que cela implique en matière de revenus publicitaires.
Et bonne nouvelle du côté de la musique qui profite enfin d’une manne financière avec des droits mieux rémunérés et qui devraient atteindre en 2014, 1 milliard de dollars et même 2 milliards, au cours des années à venir. C’est le résultat d’une législation plus stricte, de son application systématique par de plus en plus de pays mais aussi d’accords plus avantageux passés avec des gros opérateurs Tv ou radio.
Des équipements tournés vers des usages plus universels, participatifs, citoyens
Ce marché tirera sa force aussi de sa capacité à rester dans la relation humaine, de ses attentes et de ses besoins. D’ailleurs le succès grandissant des « housecalls », du tutoriel, des e-consultations, le montre bien et nombre de marques ont bien compris l’importance de cette pratique pour établir une nouvelle relation. En 2014, il y aura dans le monde 100 millions de consultations médicales virtuelles, permettant une économie de 5 milliards de dollars si on compare leur coût aux consultations traditionnelles. Ce nouveau type de consultation affichera ainsi une progression de + 400 % comparé aux niveaux de 2012. Ce phénomène restera néanmoins très américain dans un premier temps (75 millions de consultations virtuelles en Amérique du Nord, soit 25 % du marché potentiel). Pourtant, au-delà de son impact financier, cette pratique ne peut que se développer car, elle va permettre de sauver des milliers de vie, en apportant des diagnostics ou des premiers soins dans des régions du monde privées des derniers équipements ou des nouvelles compétences.
Et les MOOCS dans tout ça ?
D’ailleurs, l’autre source citoyenne de développement et pas des moindres pour les TMT mise en avant par l’étude, sera la détermination de ses acteurs à favoriser l’accès à l’éducation et à l’instruction. Car d’ici à 2014, Deloitte prévoit une hausse de 100 % des inscriptions aux MOOCs (Massive Open Online Courses) comparé à 2012 avec plus de 10 millions de cours en ligne. Cependant, le cabinet tempère la tendance, car peu d’inscrits vont jusqu’au bout et valident les cours, ce qui explique que les MOOCs ne représenteront que 0,2 % des cycles complets d’études en 2014. La rupture du marché actuel de l’enseignement supérieur n’est pas pour 2014, ni après, car le jeu n’est pas à somme nulle avec l’enseignement traditionnel. Mais les MOOCs pourraient représenter jusqu’à 10% des cours dispensés dès 2020 notamment dans le cadre de la formation continue ou pour ceux qui n’ont pas accès à l’enseignement traditionnel pour des raisons financières ou géographiques. Finalement le meilleur reste à venir…
Florence Berthier
(*) Etude réalisée à l’échelle mondiale sur la base d’entretiens approfondis menés auprès de clients, d’analystes sectoriels, de dirigeants de leaders mondiaux du secteur et de plus de 8 000 professionnels de Deloitte investis dans le secteur des TMT.
