Le paysage media en pleine mutation impose un certain nombre de nouvelles obligations aux marques dans l’exercice difficile de leur communication: comment intégrer l’instantanéité induite par les nouvelles technologies ? Comment faire participer un consommateur de plus en plus impliqué? Comment bâtir les nouveaux leviers de l’efficacité?
Le récent festival des Cannes Lions a consacré l’intérêt que le marché international de la publicité, des media et de la créativité porte aux nouvelles stratégies dont l’objectif est justement de répondre à ces enjeux et de créer de nouvelles façons de communiquer. Il nous fait nous poser plusieurs questions sur le désir et le rôle de la communication dans notre société.
3 grandes tendances émergent:
1- Les contenus
Les deux Grand Prix «Cyber» et «Integrated» mettent en avant l’entertainment, avec la mise en avant de projets culturels exceptionnels, respectivement «The Wilderness Downtown» pour Google Chrome, une expérience interactive à couper le souffle autour du groupe Arcade Fire, et le projet «Jay-Z Decoded» pour BING, proposant une plateforme unique autour de l’autobiographie de la légendaire star du hip hop. Pour intéresser et faire passer du temps sur un contenu en lien avec l’univers de la marque, engager et faire partager un univers, rien de mieux que la culture et l’entertainment.
The Wilderness Downtown
Jay-Z decoded
2- La technologie et l’utilité
Tout comme les deux précédents prix, le Grand Prix Media met en avant la technologie, mais avec une utilisation maline de la technique, utilisée au service de l’homme soulignant un bénéfice clairement exprimé grâce à l’innovation. La récompense attribuée à l’opération «Tesco Homeplus Subway Virtual Store» est à cet égard assez inspirante et nous montre à quel point les marques peuvent développer une réelle «brand utility».
Tesco Homeplus Subway Virtual Store
3- De consommateur à public
Troisième grande tendance, le passage du consommateur au public. On ne peut plus se contenter des invocations et des éternelles phrases vides de sens comme «le consommateur est au centre». Il faut le prouver.
Celui-ci est entré de plain-pied dans la participation avec la communication, et presque tortues les opérations présentée à Cannes incluent l’humain au cœur de la logique communicationnelle, que ce soit avec l’évocation de situations totalement incongrues et dramatiques comme dans l’opération «Europcar Crush Hour», qui remporte un Lion d’Or, ou dans l’interactivité présente dans la très grande majorité des campagnes proposées à Cannes.
Europcar Crush Hour
En sortant des sentiers battus des stratégies traditionnelles, et en mixant technologie avec créativité, social media avec contenus et humain avec public, les marques peuvent à la fois répondre à leur enjeu de création de préférence, et au-delà du désir, être un jour porteuses de sens. Des tendances à suivre…
Thomas Jamet – NEWCAST – Directeur Général / Head of Entertainment & brand(ed) content, Vivaki (Publicis Groupe)
www.twitter.com/tomnever
