Alors que l’épée de Damoclès des GAFAM (eh oui ne pas oublier Microsoft) ombrage de plus en plus les épaules des acteurs traditionnels de la pub, le classement 2017 de BrandZ des marques globales les plus puissantes ne va pas rassurer l’industrie.
Les GAFAM creusent la tombe de l’écosystème actuel de la pub, dépeçant agences médias et régies et vampirisant les revenus des publishers ? Le tableau n’est pas noirci par zèle de pessimisme et comme au royaume des aveugles et des autruches, les borgnes et les kangourous sont rois, l’industrie reconnait le danger sans tirer la sonnette d’alarme. Le tout-technologie de notre société digitale déroule le tapis rouge aux mastodontes du web. Le Top 100 2017 BrandZ des marques globales les plus puissantes conforte cette domination. Google, Apple, Microsoft, Amazon et Facebook trustent en effet les 5 premières places du classement publié par WPP et Kantar Millward Brown.
Les résultats de cette édition 2017 confirment une tendance finalement logique mais un brin anxiogène: la toute puissance des marques » tournées vers la technologie, qui développent des écosystèmes répondants aux plus larges besoins, simplifiant ainsi la vie des consommateurs « , comme expliqué par BrandZ. Plus de la moitié de la valeur du classement provient des cracks de la Tech, incluant les télécoms et les e-commerçants – contre seulement le tiers en 2006. Par rapport à l’an passé, l’augmentation est de 16% et ils sont neuf géants du web dans les dix premiers du Top 100 avec XFinity, YouTube, Hewlett Packard Enterprise, Salesforce, Netflix, Snapchat et Sprint. Si Amazon, 4ème, enregistre la plus grande croissance de valeur de marque en augmentant de +41%, le leader mondial de l’e-commerce le doit à sa politique customer-centric, ses services de livraison rapide, le divertissement mais aussi ses investissements dans l’intelligence artificielle, dont l’assistant personnel Alexa. Sans surprise, Google, Apple et Microsoft sont sur le podium alors que Facebook (5ème) monte à 25% la valeur totale du Top 100 générée par le top 5.
Quid des marques françaises ? Elles se maintiennent avec une croissance totale générale de +2% et une valeur totale de 140 milliards d’euros. Louis Vuitton, L’Oréal Paris et Hermès squattent le podium autochtone, confirmant que l’Hexagone reste porté par ces secteurs phares que sont le luxe et l’hygiène-beauté. Les tendances qui ressortent de ce classement sont également très intéressantes.
» La persuasion est la capacité d’une marque à conforter les habitudes d’achat «
Primo, les écosystèmes technologiques consumer-centric rendent les marques indispensables. Les consommateurs peuvent désormais cumuler les activités, du shopping en ligne à la télévision, sous la bannière d’une seule marque et à travers plusieurs supports. Secundo, les nouvelles marques sont de plus en plus globales, ce qui leur permet une croissance rapide. Tertio, les marques traditionnelles non-tech adoptent la technologie pour innover et accroître leur attrait consommateurs, comme par exemple Adidas, qui utilise désormais l’impression 3D pour produire ses chaussures. Quarto, le Top 100 BrandZ se rajeunit puisque l’âge moyen des marques est désormais de 67 ans contre 84 ans en 2006. Cinquièmement, l’importance de démontrer de manière claire qu’une marque améliore la vie de ses consommateurs. Sixièmement, le contenu comme impératif de communication et vecteur de succès, à l’instar des cartons d’Amazon, YouTube, Snapchat et Netflix. » Nous qualifions les marques de » puissantes » ou » fortes » afin de rendre compte de leur capacité à générer des succès financiers et un pouvoir d’attraction auprès de leur public. Nous voulons les différencier tout simplement des grandes entreprises qui n’ont pas toujours des marques fortes à leurs actifs, même si leur taille est très importante, comme par exemple Arcelor Mittal, qui n’a pas de traction auprès des consommateurs « , précise Pierre Gomy, directeur général Kantar Millward Brown France.
Mais une marque puissante est-elle forcément engageante et persuasive ? « Les marques puissantes s’appuient sur des leviers financiers et d’engagement des consommateurs, à savoir leur capacité à créer un lien puissant de confiance, d’affinité et de fidélité qui perdure dans le temps, et qui permet à une marque de développer avec succès des produits et des services de plus en plus nombreux et divers. S’agissant de la persuasion, nous dirions plutôt qu’elles s’appuient sur un discours persuasif qui est lui-même relayé par des points de contacts variés. La persuasion est la capacité de la communication d’une marque à conforter les habitudes d’achat des acheteurs réguliers, et à attirer ceux qui ne sont pas clients. Les leviers de persuasion peuvent être rationnels (un meilleur produit, et/ou différent, etc…) ou émotionnels (adhésion à des valeurs, une personnalité, un état d’esprit, une vision du monde, etc…) », répond Pierre Gomy. Nous en revenons presque toujours à l’émotion…
