Afin de maximiser le remplissage de leurs événements, les organismes culturels et sportifs s’intéressent de plus en plus aux stratégies de variation des prix non seulement pour augmenter les profits, mais également pour améliorer l’expérience client.
Pratique courante dans l’aviation ou l’hôtellerie, l’adaptation des prix s’étend aujourd’hui à de nouveaux secteurs. Cette stratégie qui a fait ses preuves au cours du temps s’invite en effet de plus en plus dans les secteurs culturels et sportifs. Ces espaces ont la particularité d’être à capacité limitée avec une demande volatile. Ainsi, faire varier les prix en fonction des conditions du marché permet de s’assurer un taux de fréquentation maximal durant les événements tout au long de l’année et d’éviter les pertes nettes. Par exemple, les clubs sportifs ou les musées constatent fréquemment une forte affluence au moment des championnats ou lors d’expositions éphémères. La tarification dynamique peut donc devenir un outil efficace pour contrôler les ventes et s’assurer des recettes constantes.
Des secteurs aux fortes contraintes
Néanmoins, bien que la tarification dynamique s’adapte aux secteurs culturels et sportifs, ces derniers présentent des spécificités qui doivent être prises en compte dans l’élaboration d’une stratégie de pricing. Par exemple, dans le cadre d’un concert, une multitude d’acteurs influencent le prix final : l’artiste, le distributeur ou encore le producteur. Un artiste peut refuser des prix trop élevés afin de permettre à une catégorie de fans moins aisés d’assister à sa prestation. À cette contrainte d’image des organismes culturels, s’ajoutent les problématiques légales du secteur. En effet, pour offrir à un maximum d’usagers la possibilité d’accéder à la culture, les musées fixent les prix en accord avec les municipalités et ont une marge de manœuvre réduite sur les tarifs.
Les étapes clés d’une stratégie tarifaire réussie
Pour pratiquer la tarification dynamique, les organismes culturels et sportifs doivent prendre en compte de nombreux paramètres. La première étape est l’analyse des données historiques afin de comprendre les différents comportements des consommateurs. Pour parvenir à analyser les grands volumes de données, des solutions d’optimisation des prix basés sur l’intelligence artificielle peuvent venir en aide aux entreprises. Ces solutions s’appuient sur des algorithmes qui croisent les données de l’entreprise avec les données externes pour analyser le comportement des consommateurs et déterminer le prix optimal pour augmenter le chiffre d’affaires.
Cherche-t-on à fidéliser le client ou en acquérir de nouveaux ?
Un cinéma, par exemple, devra commencer par regrouper son panel d’offres, segmenter les films diffusés (blockbuster, cinéma d’auteurs, comédies, etc.) et la demande qui en découle. Les consommateurs ont-ils tendance à réserver à l’avance ? Combien sont-ils prêts à payer ? Ces données internes pourront ensuite être enrichies par des informations externes telles que la météo, la saisonnalité ou encore les prix des concurrents. Pour un cinéma, il y a fort à parier qu’en temps de pluie, les salles seront plus remplies ce qui pourra orienter la stratégie de prix à la hausse. À l’issue de ce travail prévisionnel, la politique tarifaire devra être optimisée selon les objectifs : cherche-t-on à fidéliser le client ou en acquérir de nouveaux ? Pour réussir sa stratégie de prix, l’analyse des données et du contexte est une condition indispensable pour comprendre les clients et estimer ses marges de manœuvre.
La nécessité d’une démarche pédagogique auprès des consommateurs
Bien qu’elle existe depuis longtemps, la tarification dynamique reste parfois encore incomprise par les consommateurs. Loin d’être arbitraire, cette technique ne se base pas sur des critères personnels mais généraux. Ainsi, le prix d’un billet de train sera logiquement plus élevé un vendredi soir qu’un mercredi midi. En fonction de l’heure, de la destination et du jour, les prix pourront varier afin de maximiser le remplissage du train.
Les consommateurs ne comprennent pas les variations des prix
Mais cette disparité des prix n’est en réalité pas ce qui interroge les consommateurs. La confusion provient surtout d’un manque de transparence de la part des entreprises sur la variation des prix. Pratiquer la tarification dynamique suppose de s’inscrire dans une démarche pédagogique afin de rassurer les consommateurs. Une stratégie de prix doit donc être cohérente et lisible notamment dans les secteurs culturels et sportifs où la tarification dynamique reste encore pour le moment peu répandue. Une communication claire doit également s’accompagner d’outils efficaces permettant aux entreprises de déterminer le bon prix en temps réel en croisant les facteurs externes avec les événements programmés et le prix des concurrents. Ainsi, en automatisant ces tâches, l’entreprise pourra se concentrer sur des missions à forte valeur ajoutée.
Dans ces secteurs en permanente évolution, adapter les prix en fonction du contexte du marché permet aux organisateurs d’événements sportifs et culturels de proposer des tarifs et des offres attractives pour dynamiser le chiffre d’affaires mais également améliorer l’expérience client.
