Tap-dance mythique au programme de G-Star RAW. L’interview de Joris Kuijpers, DC de The Family

Pour ceux qui ont pu découvrir en France, Stories au Casino de Paris en 2020, ce nouveau spot donnera sans doute des frissons à quelques uns. C’est que les claquettes deviennent urbaines, se fondent dans le rap et racontent des histoires de citadins beaux comme des princes. Alors si le très british show Stories réunissait 10 artistes racontant une histoire dans la veine de West Side Story ou La La Land. Ici, INfluencia déguste ce spot inspiré et conçu pour vendre beau. C’est l’agence The Amstedam Family qui est à l’origine du spot in the mood for love. Une chorégraphie dont la réalisation a été confiée au grand Paul Geusebroek (HALAL Amsterdam). Et qui, demandait, comme le souligne Gwenda van Vliet, Chief Marketing Officer de G-Star, de la passion, une volonté commune d’accéder à un bel objet artistique, de nature à faire émerger définitivement la marque du lot ». Comme Lacoste en son temps… (lire l’interview du directeur de création interview de Joris Kuijpers).

Un travail pas tout à fait dans la lignée de la récente collaboration de G-Star avec Snoop Dogg. Cette fois la marque lâche la nonchalance du rappeur, pour exprime une vision aussi inspirée qu’inspirante. Carrément plus aspirationnelle, disons-le.

La tap-dance est née de la diversité, dans le quartier de Five Points à New York dans les années 1830, fruit de fusions entre l’African Shuffle et les danses celtiques des migrants européens de l’époque

La battle filmée dans des décors à l’architecture dépouillée, le haut niveau d’exigence de la production (Halal Production), la chorégraphie signée, Jack Evans (artiste qui travaille notamment avec Billie Eilish ) en disent long sur l’exigence de ce client mythique et de son agence, l’indépendante d’Amsterdam qui travaillent ensemble depuis 2019. Une connivence assez unique qui se sent dans le moindre détail.

Les deux danseurs « étoile » qui se déploient séparément, interagissent dans un ballet parfaitement maitrisé où les claquettes retrouvent tout leur intérêt et leur légitimité. -La tap-dance est née de la diversité, dans le quartier de Five Points à New York dans les années 1830, fruit de fusions entre l’African Shuffle et les danses celtiques des migrants européens de l’époque (Écossais et Irlandais)-.

Créer une combinaison inattendue qui défie les conventions et crée de la modernité. Une approche contemporaine et cinématique de l’art des claquettes rendu uniquement possible en travaillant… en famille

Finalement, les deux héros se fondent dans une troupe de danseurs, comprenons, leurs doubles. Objectif pour G-Star RAW Hardcore Denim. « Créer une combinaison inattendue qui défie les conventions et crée de la modernité. Une approche contemporaine et cinématique de l’art des claquettes rendu uniquement possible en travaillant… en famille, explique Joris Kuijpers, le directeur de création qui salue aussila musique de Sizzer … Un sacré Raw…

Stories créé en 2018 par Romain Rachline Borgeaud avec sa RB Dance Company, était joué en 2020 au Casino de Paris.

Joris Kuijpers, DC, « Paul Geusebroek a tenu 17 heures d’affilée pour tourner ce spot, un exploit! »

INfluencia : qu’est-ce qui a inspiré le concept original de ce spot et comment l’agence a-t-elle décidé d’utiliser « claquettes » comme héros du film ?

Joris Kuijpers : nous nous demandions si nous pouvions faire une déclaration artistique forte à travers la danse et créer ainsi la prochaine étape ambitieuse de notre campagne Hardcore Denim. G-Star croit fermement à la mixité, en matière d’art, au mélanges des genres interdits ou inattendus, et c’est ainsi que nous avons fini par allier les claquettes et le denim – en rendant la danse étonnamment cool et contemporaine.

In : on ne pense effectivement pas à rapprocher les deux… claquettes et jeans

Joris Kuijpers : dans l’absolu, la première chose à laquelle vous pensez lorsque vous voulez faire une déclaration d’amour cool, audacieuse à travers la danse, vous ne pensez pas immédiatement claquettes… Mais une fois que nous avons commencé à réfléchir, nous avons réalisé que la tap dance étaient la seule « danse auditive » existante – en d’autres termes la seule forme de danse que l’on peut entendre. Nous avons imaginé que cela pourrait être un point de départ intéressant pour un dialogue de danse. Sans oublier, évidemment de vêtir de la tête aux pieds, les danseurs en denim.

IN. : diriez-vous que les comédies musicales sont des briefs créatifs inspirants ?

J.K. : c’est une bonne question car il est vrai que les comédies musicales sont actuellement très présentes. Peut-être y avons nous pensé… inconsciemment.

IN. : qu’est-ce qui, selon vous, dans le travail de Paul Geusebroek faisait de lui LE réalisateur pour cette campagne ?

J.K . : je connais Paul Geusebroek de HALAL depuis un certain temps et je suis un grand fan de son travail. Il a un style très reconnaissable et il a le feu sacré en ce moment. Nous avons partagé nos idées avec lui très en amont, et avons fait avancer le projet, étape par étape. Après, je dois dire qu’il a été encore meilleur que ce que j’aurais pu espérer… Quelqu’un qui, après 17 heures de tournage non-stop, est toujours parfaitement concentré et actif… J’ai été sérieusement impressionné.

IN. :  il y a quelque chose de puissant dans ce spot qui rappelle les grands films pour Lacoste, Life is a sport, notamment. Vous a-t-il inspiré?

J.K. : pour être honnête, pas vraiment. Mais merci pour le compliment !

IN. : l’inclusivité, les campagnes publicitaires en usent parfois systématiquement, est-ce un parti-pris ? Une façon de s’adresser aux jeunes ?

J.K. : en fait, nous ne pensons jamais comme ça. Depuis que nous travaillons avec G-Star, nous avons toujours choisi des castings totalement diversifiés et mixtes de personnes, de mannequins et de talents. C’est naturel. Mais le plus important, c’est que Lee et Kamira étaient tout simplement les meilleurs danseurs dont nous pouvions rêver. Ils sont excellents en tap-dance, et maitrisent parfaitement la streetdance urbaine. Nous les avons aimés dès le premier instant où nous les avons vus.

Ici le ballet « à distance » créé pour la marque en 2020…