Tag Heuer Carrera : »le secret d’un film, c’est et ce sera toujours, une bonne histoire et un bon craft », Alexander Kalchev (DDB Paris)

INfluencia : cela fait très longtemps que le luxe ne s’était pas autorisé une telle liberté. Il faut remonter aux mythiques spots Chanel, (Numéro 5, Egoïste) de Jean-Paul Goude, et plus récemment au film Kenzo de Spike Jones (2016). Vous réalisez pour votre client une superproduction hollywoodienne drôle, élégante, rythmée, très audacieuse et mainstream?

Alexander Kalchev : on va dire que dans le cas qui nous intéresse c’est plutôt Hollywood qui se déplace en Australie, puisque c’est là-bas que tout s’est passé. Le réalisateur qui supervisait le film, David Leitch, est un ancien cascadeur, -doublure de Brad Pitt pendant des années-, qui a créé sa société dédiée aux cascades et en parallèle a réalisé de la fiction d’action. La vie est bien faite, quand nous avons décidé des dates possibles pour le tournage, David Leitch tournait un long métrage en Australie avec Ryan Gosling qui incarnait la vie d’un cascadeur… De notre côté, nous avions à l’agence, ce brief de Tag Heuer, les 60 ans de la montre Carrera, Ryan Gosling égérie de la marque depuis deux ans, et l’envie chez notre client de sortir de tous les codes de la catégorie « montres », avec une vraie volonté d’aller vers l’entertainment, afin que le public, ait envie de le regarder. En somme, nous devions raconter une histoire qui n’était pas publicitaire, tout en l’étant un peu quand même. Nous avions examiné plusieurs pistes, finalement, nous avions en tête celle du comédien qui ne veut pas rendre sa montre après l’avoir portée pendant le tournage de la pub Tag Heuer. Nous trouvions que c’était irrésistible.

A ne pas rater ces 5 minutes de bonheur!

Chez Tag Heuer les gens sont assez géniaux, audacieux, leur film Success. It is a state of mind (réalisateur Tony Kaye) conçu à l’époque par Rémi Noël et Éric Hoden chez BDDP en est la meilleure preuve. Ils ont cela en eux. Ce qui nous ramène à un sujet primordial : en pub, notamment sur le luxe, on ne peut pas faire de films sans les annonceurs.

Il y a peu de marques dans cette industrie qui ne soient pas autocentrés, avec des codes impossibles à changer… Or, le secret d’un film, c’est une bonne histoire et un bon craft.

IN. : c’est vrai qu’il est rare pour une agence de parvenir à faire sortir le luxe de son petit corner confortable et convenu ?

A.K. : oui c’est vrai, Tag Heuer a toujours été une marque consciente de la force de son ADN, et qui a confiance en elle.

tous ces gens se connaissent bien et tous ont fait le maximum pour mener à bien la fabrication de ce film, c’est d’ailleurs cela qui a rendu ce tournage si fluide.

IN. : pourquoi avoir fait appel à deux réalisateurs sur le spot ?

David Leitch et Nash Edgerton se connaissent, ils sont tous les deux d’anciens cascadeurs reconvertis à la réalisation. Comme David Leitch était pris sur ce fameux tournage avec Ryan Gosling il fallait que Nash soit là. Vous l’aurez compris tous ces gens se connaissent bien et tous ont fait le maximum pour mener à bien la fabrication de ce film, c’est d’ailleurs cela qui a rendu ce tournage si fluide.

IN. : la comédienne qui interprète l’accessoiriste folle de rage à l’idée que Ryan Gosling ne lui rende pas la montre, est également une très bonne idée… Vous auriez pu prendre une « mannequin », toujours dans l’idée d’être dans le luxe, or, c’est l’inverse qui se produit avec Vanessa Bayer… Qui est à l’origine de ce choix ?

C’est drôle, tout le monde est fan de l’accessoiriste… Vanessa est incroyable, c’est elle en fait, la star du spot… Il se trouve que cette comédienne est un trésor national aux US. Elle joue dans des séries et surtout tout le monde la connaît pour ses performances dans le Saturday Night Live show. C’est Ryan qui a eu l’idée de la faire venir… Et cela était soudain une évidence. Comme je vous disais, tout a été très fluide, parce que tout le monde était très concerné.

IN. : diriez-vous qu’il y a un peu d’humour venu de Nespresso dans votre film ?

A.K. : oui, absolument. Nespresso et George Clooney, ont créé des histoires ensemble pendant 15 ans, où l’élégance est décontractée, le luxe, un mode de vie, et l’humour, un savoir vivre… C’est ce que nous aimons, et que, dans un tout autre registre, -le film d’action américain, d’Hollywood-, nous faisons avec Tag Heuer.

Je ne regarde jamais un film luxe en me focalisant sur « la catégorie

IN. : vous créez avec ce nouveau et premier film, un nouvel univers pour Tag Heuer. Avez-vous une idée pour la suite ?

A.K. : Tag Heuer est une marque suffisamment riche, et qui a les épaules pour accueillir plusieurs modes d’expression, des écritures très différentes, nous verrons ce que nous ferons, et il est trop tôt pour en parler. Nous présentions le film hier à Londres… Une chose est sûre, TAG signifie Technologie d’Avant Garde et n’a jamais eu peur d’innover, c’est même sa mission profonde. Aucune autre montre n’a cet univers. Ryan Reynolds cet acteur américain très second degré qui fait de la pub… a plus d’impact que beaucoup d’agences avec leurs communications…

IN. : si ces marques continuent de communiquer de la sorte c’est que cela marche. Vous avez un autre point de vue…

A.K. : aujourd’hui, il faut faire des choses suffisamment intéressantes pour qu’elles puissent émerger entre une série Netflix, et un tiktokeur qui fait 40 millions de vues… Prenez Ryan Reynolds cet acteur américain très second degré qui a monté son agence… Il fait des choses qui ont beaucoup plus d’impact que certaines campagnes… Donc oui, il faut vivre avec son temps, tout en parlant aux passionnés de montres, ceux qui sont naturellement intéressés par Tag Heuer et la Carrera en particulier. L’objectif est aussi de faire venir de nouveaux publics vers Tag Heuer Carrera, je pense que nous allons y parvenir.

IN. : quelles étaient vos sources d’inspiration ?

Dans mon esprit, il y avait un mélange à faire entre La nuit Américaine de François Truffaut, car toute l’action dramatique se déroule le temps d’un tournage, créant ainsi un effet de mise en abime, et des allers retours entre la fiction et la réalité et l’univers de John Wick excellent en matière de films d’action, notamment avec l’acteur Keanu Reeves. Ce film est très physique, très américain des années 80.

Lorsque vous regardez le dernier Superbowl, tous les films utilisent des célébrités, toutes se valent et sont interchangeables

IN. : l’utilisation d’une égérie, d’une célébrité est-elle toujours un bon choix, selon vous ?

A.K. : Un partenariat doit à la fois servir celui qui incarne la marque, et la marque elle même. C’est comme je le disais plus haut, le cas de Nespresso, un partenariat qui dure depuis quinze ans qui est très positif pour tous les deux, l’acteur et la marque. Le but, n’est pas juste l’appropriation d’une égérie par une marque… Lorsque vous regardez le dernier Superbowl, tous les films utilisent des célébrités, toutes se valent et sont interchangeables, je ne pense pas que ce soit très intéressant.

IN. : l’avenir de la pub est là, vous pensez ?

A.K. : je pense que les meilleures pubs sont celles qui racontent une histoire, qui construisent une marque et sont connectées à leurs audiences. Qu’il s’agisse d’un blockbuster comme Tag Heuer Carrera, de films émotionnels comme ceux d’Intermarché ou de Sécurité Routière, ce sont de grandes pubs qui deviennent des objets culturels qui parlent à des audiences larges.

Le film imaginé par Rémi Noël et Eric Holden pour Tag Heuer. Réalisé par Tony Kaye.

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Questions à George Ciz, Chief Marketing Officer – TAG Heuer

INfluencia: une production prestigieuse et ambitieuse telle que celle-là ne se voit pas tous les jours dans le luxe, c’est même rarissime depuis 20 ans. Qu’est-ce qui vous a décidé ?

George Ciz: pour célébrer les 60 ans de l’emblématique TAG Heuer Carrera, on a opté pour une campagne aussi audacieuse et disruptive que la montre elle-même:  une comédie d’action hollywoodienne. Réunissant Ryan Gosling (Drive, The Gray Man), ambassadeur de la marque, et Vanessa Bayer (I Love That For You, Saturday Night Live), cette course-poursuite décalée suit Gosling qui tente d’échapper à l’accessoiriste jouée par Bayer qui essaie de lui reprendre sa TAG Heuer Carrera adorée – ce qu’il n’a pas l’intention de laisser faire. 

Cela suppose un grand lien avec Ryan Gosling, vous le faites non suelemnt poser mais jouer une vraie comédie investie, un film?

G.C. : lorsque Ryan a rejoint la famille TAG Heuer il y a presque deux ans, il était évident que nous devions aller dans cette direction. Il est le pilote d’Hollywood par excellence et nous avons un lien très spécial avec lui. Nous voulions faire un film unique, mais nous attendions la bonne occasion. Le projet était sans aucun doute très ambitieux et personne ne savait comment il allait vraiment se concrétiser, mais avec un casting aussi incroyable et des personnes aussi talentueuses, nous avions toutes les chances de notre côté ! 

IN. : qu’incarne ce film?

G.C. : non seulement « The Chase for Carrera » réussit à incarner plusieurs genres cinématographiques – passant d’un film de course-poursuite captivant à une comédie burlesque, puis par un drame mafieux, à une parodie de western – mais ce mini blockbuster contient une série d’indices et d’hommages au riche patrimoine de TAG Heuer Carrera, y compris des noms et des numéros significatifs, ainsi qu’un aperçu d’une autre figure emblématique. Essayez de tous les repérer!

IN. : quel public cible Tag Heuer?

G.C. : nous voulions rendre hommage à une icône, la Tag Heuer Carrera, conçue par Jack Heuer , lui-même une icône et donc nous adresser à nos amis, aux amateurs de Tag Heuer Carrera mais aussi à tous les passionnés de cinéma. Je pense qu’avec ce casting, David Leitch à la production et Nash Edgerton à la réalisation, qui a une connaissance exceptionnelle sur le tournage de films d’actions, et Ryan à  la création, c’est exactement ce que nous avons fait – quelque chose de disruptif. La TAG Heuer Carrera d’Hollywood.