Tabac Info Service x Koh-Lanta : partenaires pour relever le défi d’arrêter de fumer

Il y a eu les pubs concoctées par BETC… « Plus on essaye d’arrêter de fûmer, plus on a des chances d’y arriver… « 

Et puis les films témoignages intitulés « Les tentatives » portées par des anciens de Koh-Lanta, interviewés par Denis Brogniart, qui seront diffusés pendant un mois pendant le programme phare Koh-Lanta sur TF1.

Afin de faire rayonner cette campagne auprès d’un large public, TF1 Live met à disposition de Santé publique France la force de frappe des médias du Groupe TF1, en TV et sur le Digital : diffusion des spots sur TF1 et les chaînes TNT pendant quatre semaines, du 23 février au 22 mars. Diffusion des spots sur TF1+ avec hébergement sur la page programme de Koh-Lanta. Sur les réseaux sociaux : les vidéos seront publiées sur les comptes sociaux de Santé publique France. Denis Brogniart, Clémence Castel et Ugo Latriche relaieront également ces témoignages sur leurs propres comptes. Avec ce dispositif, TF1 PUB offre à Santé publique France la possibilité unique de valoriser ses engagements en faveur de la santé publique, en tirant parti de la puissance et de l’influence de Koh-Lanta. Interview de Chrystèle Lacombe, DGa en charge de TF1 Live et Félicie David, Cheffe de projets Communication et marketing social Santé publique France.

INfluencia : qui, et comment est née cette idée de partenariat entre Koh-Lanta et Tabac Info Service ?

Félicie David : alors, cette idée est née en fait lors de la construction de notre campagne diffusée actuellement dont l’enjeu est d’inciter à l’arrêt du tabac (les films métiers de BETC NDLR), les fumeurs, les plus vulnérables en termes socio-économiques. Car comme vous le savez, en France où les inégalités sociales sont très marquées c’est auprès des jeunes que la cigarette fait des ravages. On observe un grand écart de consommation entre les hauts revenus, et les plus bas. Entre les diplômés et les non diplômés, entre les actifs et les non actifs, en situation de chômage. On sait également, que ces fumeurs ont autant envie d’arrêter que les autres fumeurs plus favorisés, mais que l’arrêt est plus difficile.

IN. : pourquoi ?

F.D. : parce qu’en fait, il y a plein de freins, dont la peur de l’échec… Des populations qui ne sont pas accompagnées dans l’arrêt du tabac au niveau médical et qui ne se livrent pas, ne parlent pas à des médecins, voire ne vont jamais consulter et ne peuvent pas arrêter comme par miracle.

Du coup, lors de la construction de cette première campagne métiers que nous avons créée avec notre agence BETC, il y a ce concept qui vise à lever ces freins.

Très souvent, les fumeurs ont peur d’arrêter de fumer puis de reprendre. Pour eux reprendre est un échec profond, et c’est ainsi que le voit notre entourage. Donc, faire comprendre qu’au contraire, arrêter est non pas un échec mais une tentative, cela change tout dans l’état d’esprit que nous souhaitons inculquer et qui en fait est une réalité. Cela inverse la manière de penser l’arrêt de la cigarette.

Chaque tentative, est un pas de plus finalement vers l’arrêt définitif. Cette campagne normalise et dédramatise les différents essais, elle promeut aussi les aides à l’arrêt puisque on le sait être accompagné permet d’avancer dans un processus. Le message de la campagne est assez clair, c’est plus on essaie d’arrêter de fumer, plus on a de chance de réussir.

IN. : lorsque l’on regarde un paquet de cigarettes, on voit les différents cancers ou maladies liées au fait de fumer. Qu’en pensez-vous ? Pensez-vous que la positivité est plus efficace que la peur ou le prix du tabac?  

F.D. : alors cela fait longtemps que Santé Publique France fait des campagnes avec une tonalité positive, mais cette fois, normaliser « les tentatives » comme faisant partie d’une « cure, d’un process » avec un objectif que l’on va finir par atteindre, c’est très nouveau.

IN. : les jeunes sont votre priorité dans ce partenariat ?

F.D. : non, notre cible est très large, de 18 à 64 ans. Nous parlons plus de vulnérabilité que de cibles par âge. Nous souhaitions que le sujet tabac soit présent en télé et associé à un programme correspondant à notre cible, mais aussi à un univers du programme qui soit en synergie avec le sujet du tabac. Notre agence Media Dentsu nous a proposé ce partenariat auquel nous avons immédiatement adhéré.

IN. : c’est une campagne très « service public…  en fait »…

Chrystèle Lacombe : « Koh-Lanta » est une émission populaire qui véhicule des valeurs fortes : persévérance, résilience, inspiration, ce qui permet de valoriser en miroir l’état d’esprit nécessaire pour refaire une tentative d’arrêt du tabac, quand les précédentes ont échoué.

Le Gouvernement s’associe à cette émission appréciée des Français par la diffusion, à partir du 23 février, de 2 spots de 30 secondes lors de la diffusion de l’émission : un ancien fumeur et un ancien candidat de Koh-Lanta expliquent qu’ils ont effectué plusieurs tentatives avant de réussir, avec le soutien de Denis Brogniart, animateur emblématique. On retrouve le même levier que celui de la campagne : la valorisation des tentatives d’arrêt du tabac, comme faisant partie d’un processus vers l’arrêt définitif. 

IN. : quels sont les chiffres disponibles ?

F.D. : le tabac tue 75 000 Français chaque année, faisant de lui la première cause de mortalité évitable dans notre pays. Avec cette campagne, il s’agit non seulement de rappeler l’importance de lutter contre ce fléau, mais surtout d’encourager à persévérer dans l’arrêt du tabac. Chaque tentative est une victoire sur le chemin vers une vie plus saine, et nous nous engageons à fournir tout le soutien nécessaire pour que chacun puisse réussir à se libérer du tabac.

IN. : vous aviez donc des spots de BETC, vous avez préféré incarner encore plus votre message avec des témoignages réels…

F.D. : oui, l’idée est de mettre en lumière immédiatement l’expérience Koh-Lanta et Tabac Info Service. D’où ces scènes où Denis débriefe avec deux personnes, dont un des anciens gagnants de Koh-Lanta, et un ancien fumeur qui a réussi à arrêter de fumer. Par ailleurs, on voulait s’adresser à plusieurs publics, il y a des gens qui vont regarder les publicités, il y en a d’autres qui vont regarder les émissions et du coup on touche comme ça plus de monde. Un des objectifs pour nous étant de toucher un maximum de monde.

IN. : quelle est l’audience de Koh-Lanta ?

Ch.L. : cela dépend de chaque épisode mais en moyenne Koh-Lanta réalise entre 30 et 40 % d’audience. Nous avons une importante communauté de fans qui s’intéressent à Koh-Lanta.

Ces gens très engagés ne ratent aucun épisode, ils peuvent vous parler des 20 derniers épisodes,  connaissent le nom de tous les aventuriers. Ce programme fait vraiment partie de la vie des Français. Et koh-Lanta génère beaucoup de discussions, il y a des groupes WhatsApp qui échangent pendant les programmes donc forcément nous allons entendre parler de la campagne… Par ailleurs, Denis, Hugo et Clémence les deux aventuriers vont relayer le dispositif sur leurs réseaux respectifs. Ils soutiennent la cause donc ils seront très partie prenante.

IN. : on est très seul lorsque l’on arrête de fumer…

F.D : oui et Denis le dit très bien, Il y a plein de manières d’être accompagné, donc on peut trouver celle qui nous convient. Cela peut se faire grâce à un site, à une application, à un tabacologue, au médecin traitant, via le pharmacien, qui peut prescrire des substituts nicotiniques qui vont vraiment faciliter l’arrêt. Les substituts permettent vraiment d’atténuer et de compenser les symptômes du manque, l’irritabilité, le manque de sommeil.

IN. : quid de l’augmentation du prix du tabac ? Est-ce efficace ?

F.D : non, elle ne fonctionne pas bien en fait. Ce n’est pas parce que le prix du tabac augmente que les gens s’arrêtent de fumer, en tout cas pas les plus dépendants.

Mais dans le cadre de Tabac Info Service, nous mettons à disposition un simulateur d’économies qui permet de savoir combien réellement on économise en arrêtant de fumer. Et comment se faire plaisir avec cet argent autrement.