Il rend obèse, abat des millions d’arbres, fait de votre chat un asthmatique, etc.. Avec plusieurs saynètes provocantes, dégoûtantes ou romantiques, la Virginia Tobacco Settlement Foundation s’engouffre avec succès dans le langage des « d’jeunes » pour mener son combat contre le tabac dès 10 ans. Le buzz est au rendez vous.
Un homme déguisé en lapin fuyant dans une forêt dévastée, un chaton ou un chiot suffocants alors qu’ils se reposaient ou jouaient avec leur maître, une collégienne arborant fièrement devant ses amies, une ceinture faite de morceaux de viande crue, une autre buvant le liquide d’un bocal contenant une grenouille morte et conservée, sous les yeux incrédules et écoeurés de son camarade de classe. Une autre encore qui lèche tout sur son passage, du tapis à la poubelle en passant par le poil du chat et la barrière de la maison, ou bien un adolescent larguant un pet dans la voiture de sa mère. D’autres dansant sur une musique rythmée tout en exhibant leur ventre gras… Mais aussi -ouf !- d’autres adolescents qui flirtent, qui s’échangent des baisers ou de tendres textos. Au total douze saynettes directes, réalistes et sans concession qui font plus qu’interpeller.
Et c’était le but de la Virginia Tobacco Settlement Foundation en lançant cette campagne, réalisée par Barber Martin Agency. En mission dans l’état de Virginie, depuis 1999, pour réduire et prévenir l’usage du tabac chez les 10-17 ans (1), l’organisation mène des programmes d’information dans les établissements scolaires auprès de 60 000 enfants chaque année. Des missions de recherche et d’application des lois, mais aussi et surtout des campagnes de sensibilisation. Objectif : pousser les jeunes à adopter un style de vie qui ne passe pas par la cigarette. Baptisée «Y campaign», elle les interroge à travers son slogan : «Y a-t-il quelqu’un qui peut dire pourquoi fumer n’est pas stupide?» et les 12 films présentant chacun le «fait du mois». Ces derniers, en effet, relatent des situations toutes plus idiotes ou aberrantes les unes que les autres qui pourraient faire partie du quotidien et qui démontrent sans détours, en puisant concrètement dans l’univers des jeunes, l’impact et la nocivité du tabac.
Ainsi fumer revient à poursuivre un lapin inoffensif et détruire chaque année 15 millions d’arbres, à lécher tout et n’importe quoi autour de soi et à avoir une langue noire et râpeuse, ou pire, boire un vase de formol en cours de dissection et s’empoisonner ou détruire ses organes tout aussi sûrement. A contrario, ceux et celles qui ne fument pas s’embrassent plus facilement, restent plus jolies ou encore communiquent plus librement…
Diffusés à la télévision et au cinéma, ces spots s’achètent sur le site appelé ydouthink, où ils ont été mis en ligne, suscitant immédiatement un important buzz, car leur message est simple mais traité de façon insolente, voire provocatrice, comme le langage bien souvent adopté par les ados. Ils sont accompagnés de déclinaisons en affichage et en radio et d’opérations de street marketing. Ces dernières ont été imaginées et mises en œuvre avec des jeunes lycéens devenus membres actifs du mouvement.
Un des spots présents sur le site ydouthink.com
Ainsi, «Meltdown» et «86 Campaign» mènent des micro trottoirs ou des enquêtes auprès de passants, de divers groupes ou dans des restaurants sur des sujets comme le tabagisme passif ou les pièges des nouveaux produits présentés comme contenant moins de tabac ou de substances chimiques. Ces témoignages et ces séquences sont ensuite mis en ligne sur le site de la fondation.
De son côté, «Actout» implique des centres sportifs, des studios de danse ou des salles de gymnastique et incite les jeunes à pratiquer une activité physique en s’amusant. Enfin, toujours sur le registre du divertissement, des manifestations comme Step Royale (concours de step dancing) ont été organisées pour délivrer des messages positifs aux jeunes. D’ailleurs, interrogés en 2008, ces derniers classaient à 70%, la fondation -si elle était une personne- au rang de «meilleur ami». Un cran va forcément être franchi avec cette nouvelle campagne.
Florence Berthier
(1) (1) En Virginie, 66 400 lycéens fument (15%), 33600 enfants sont des fumeurs passifs notamment à la maison et 8100 de moins de 18 ans vont devenir des fumeurs chaque année.
