Bertrand Espitalier a créé EngageX pour accompagner les entreprises et les organisations sur toutes les dimensions de l’engagement, pour répondre à des enjeux sociaux, sociétaux et business. Il explique ici la notion de la symétrie des engagements à l’aide d’exemples d’enseignes.
L’engagement est issu du libre choix de l’individu. A travers un acte volontaire, il décide de s’exposer dans l’espace public pour une cause ou de s’engager auprès de telle organisation. Par exemple je m’engage en promouvant le don d’organes, en portant haut les couleurs de ma startup, en défendant la marque Le Slip Français lorsqu’elle est attaquée sur les réseaux sociaux. Cet engagement est précieux : l’engagement citoyen donne du sens à la vie, l’engagement collaborateur valorise celui-ci tout en augmentant la productivité de son entreprise, l’engagement des clients est vecteur d’image et accélérateur de business. De ce fait, les organisations et les entreprises recherchent cet engagement. La difficulté est d’inciter l’individu embrasser une cause que lui seul peut se décider à choisir.
Comme l’écrit Christian Godin : “L’humanité ne se divise pas entre ceux qui s’engagent et ceux qui ne s’engagent pas, la division passe par le comportement d’un même individu qui, selon les situations et les circonstances, selon ses motivations et ses objectifs, s’engage ou ne s’engage pas”. Dès lors, il s’agit pour les organisations de créer un contexte favorable, reposant sur l’exemplarité. Ce n’est qu’en apportant des preuves de leur propre engagement que les marques et les sociétés peuvent espérer avoir en retour un engagement de leurs consommateurs et clients. C’est ce que nous appelons la « Symétrie des engagements » : si et seulement si je m’engage devant toi, alors peut-être voudras-tu t’engager envers moi…
Voici quelques exemples pour illustrer cette symétrie des engagements :
Maisons du Monde propose à ses clients d’arrondir leur montant de leurs achats au profit d’associations environnementales. 52% des clients jouent le jeu. Une belle preuve d’engagement client ! Si la mécanique de l’Arrondi est simple et la communication efficace, la crédibilité de l’opération repose sur le propre engagement sociétal de l’enseigne avec son plan RSE « Engageons-nous » depuis 2014 (démarche qui repose sur 4 piliers : acheter en partenaire, concevoir en visionnaire, commercer en citoyen, s’engager en passionné).
Avec le programme Worn Wear, Patagonia organise la filière de réparation et de recyclage de ses propres vêtements : lorsqu’un consommateur possède un produit Patagonia inutilisable et irréparable, il lui suffit de le renvoyer à la marque qui le recyclera en un nouveau produit ou le réaffectera à un autre usage si aucune solution de recyclage n’est encore disponible. La marque aide ainsi les consommateurs à s’engager dans une consommation responsable, porteuse de sens à l’heure de la prise de conscience de la surconsommation. Si les clients sont aujourd’hui au rendez-vous et joue le jeu du recyclage, c’est parce que la marque a su apporter depuis des années des preuves de son engagement pour une confection plus responsable et pour la préservation de l’environnement (notons : la révision de l’ensemble des processus de fabrication ; la participation à 1% for the Planet® c’est-à-dire en versant 1% de son CA à des associations environnementales militantes ; la campagne « N’achetez pas cette veste » à l’occasion du Black Friday 2011).
En ce mois d’avril 2020, MAIF propose à ses sociétaires de s’engager au profit des soignants, de la recherche et de l’action sociale. Bénéficiant de la baisse significative des accidents de la route liée au confinement, l’assureur militant a décidé de faire bénéficier de cent millions d’euros d’économies réalisées à ces sociétaires, tout en leur proposant de reverser la somme à la Fondation des Hôpitaux de Paris – Hôpitaux de France, à l’Institut Pasteur et au Secours Populaire. Loin des opérations de charity marketing opportunistes que nous avons connues par le passé, la démarche repose sur un engagement des sociétaires qui vient en miroir de l’engagement de longue date la société d’assurance mutuelle.
« Toutes les entreprises qui font l’effort de définir leur raison d’être et de la partager se rendent compte à quel point elle mobilise les esprits » comme le rappelle Jean-Dominique Senard, président de Michelin . Ainsi, on ne peut engager un public si l’on n’est pas soi-même engagé. Autrement dit, pour être engageant, il faut être engagé !
