Surprendre un consommateur, c’est l’emmener vers de nouveaux territoires, lui faire vivre une expérience marquante et si possible inoubliable. De l’autre côté de l’Atlantique, les marques américaines mettent la surprise au cœur de leur dispositif de communication. Laetitia Faure, CEO du bureau de tendance Urban Sublime, analyse le phénomène dans son dernier ebook « 50 tendances des Etats-Unis à intégrer à votre stratégie ». Retour sur un concept dont tout le potentiel reste à exploiter en France.
La surprise est cet élément non verbal qui intervient très tôt dans nos comportements : en effet dès l’enfance, la surprise est le ressort essentiel du jeu. Il est ancré dans nos consciences en tant que phénomène agréable et ludique. Aux Etats-Unis, les marques utilisent la surprise comme un évènement inattendu pour se révéler au public d’une autre manière. Très utile pour focaliser l’attention sur soi et rentrer en contact avec le consommateur. Voici les dernières exploitations de la surprise outre Atlantique.
Farmer Market à l’aéroport JFK
Suprendre par la disruption : c’est la technique employée dans l’aéroport JFK à New York par la compagnie aérienne Jet Blue. En effet au beau milieu de l’aéroport s’est ouvert il y a quelques mois un pop-up store maraîcher proposant des fruits et légumes à l’étalage. Cet exemple illustre parfaitement la tendance « green » et authentique qui infiltre les lieux les plus urbains possibles. Ici la surprise est créée par la disruption évidente entre un concept venu des campagnes, simple et naturel et un environnement extrêmement sécurisé et urbain. Ce contraste saisissant entre les produits présentés et le lieu extrêmement régulé et encadré est très impactant pour le public. L’effet de surprise est total, les passagers vivent une expérience ludique, inattendue et sensorielle, donc mémorable.
La green surprise par Starbucks
La rue est un terrain de jeu de prédilection aux Etats-Unis. Véritable lieu d’interaction et de participation auxquelles s’adonnent les marques en créant des terrains d’expression et des campagnes innovantes. Dernier exemple en date : le clean graffiti ou reverse graffiti. Cette technique publicitaire est une prouesse marketing : novateur, « environmentally friendly » et visuellement attractif, elle s’inscrit parfaitement dans la mouvance artistique du street art. Le clean graffiti est un graffiti qui exploite les désavantages de la rue – en l’occurrence la saleté – et qui fait émerger un logo grâce à un nettoyage uniquement sur certaines parties du revêtement, ce qui fait ressortir la forme souhaitée. Smirnoff, Microsoft ou Ibm ont emboité le pas à Starbucks, qui a très tôt cultivé cette nouvelle forme de communication visuelle. Celle-ci dépasse le simple cadre d’une opération de street marketing puisque ce type d’action est extrêmement viralisée sur les réseaux sociaux.
L’impossible expérience
C’est à Washington DC, au musée de l’aérospatial que l’on peut vivre une expérience à priori impossible: toucher la Lune. Ce morceau ramené par les astronautes est mis à la disposition du public qui, en touchant simplement une pierre, a l’impression d’avoir vécu un grand moment de sa vie. Une expérience a priori impossible à vivre. Les sens – ici notamment le toucher – sont mis en éveil pour créer un lien immédiat et émotionnel avec le public. Autre expérience tout aussi remarquable, celle de l’incroyable coup marketing de Red Bull qui, avec l’opération Stratos, a réussi à marquer les esprits de manière durable. Même un an et demi après ce live incroyable d’un astronaute sautant de la stratosphère pour rejoindre la terre, tous les esprits gardent encore en tête ces images. La meilleure façon de constater qu’une opération est réussie c’est de remarquer que celle-ci est toujours bien mémorisée des années après. Red Bull figure désormais dans notre mémoire, voir notre inconscient.
La surprise est donc un concept qui peut prendre plusieurs formes pour toucher un public. Qu’elle soit disruptive, axée sur le jeu ou la perplexité, l’effet de surprise n’est qu’un premier point de contact qui permet à une marque d’entrer en relation avec son public. A elle d’ensuite créer une participation et de véhiculer des émotions pour construire une empreinte pérenne dans la tête du consommateur. Lorsque le public est conquis, la confiance est établie et celui-ci se laisse plus facilement guider par la marque. En témoignent le phénomène des « boxes » qui proposent d’envoyer par courrier des nouveautés chaque mois, des surprises acceptées et attendues par un public qui ne sait pas ce qu’il va recevoir. Mais qui paie pour se prêter au jeu. La surprise, outil de communication mais aussi outil de vente. Indéniablement.
Laetitia Faure, Urban Sublime
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