Douceur, régression, partage intergénérationnel, récréation faite-main ou signe d’audace… Le sucré est tout cela à la fois. Team Créatif s’est penché sur son rayonnement dans les univers de la consommation et du design. Avec comme autres objectifs de démontrer que cette filière pourrait ne pas être la seule à incarner ces valeurs de dynamisme et bénéficier de telles ouvertures de développement. « Le sucré remporte un vif succès et il fait vendre. C’est un phénomène occidental parfois d’inspiration japonaise mais en plus le sujet provoque une empathie spontanée chez tous les publics professionnels », confirme Laurence Béthines, directrice des tendances et de l’innovation chez Team Créatif « c’est pourquoi nous avons cherché à décortiquer son explosion à travers tous les circuits retail classiques ou non, notamment pour inciter d’autres secteurs à porter un regard neuf et libéré sur leur activité ».
Le sucré, une success story sociologique, économique et entrepreneuriale
Avec comme vecteurs, le bonheur, la créativité et le partage, le sucré est une tendance sociologique de fond qui est aussi une réalité économique. Comme le démontrent les multiples manifestations du salon du Chocolat ou du Gourmet, au tout nouveau Sugar Paris qui tiendra sa première édition au Parc Floral, en avril prochain. Mais aussi certains résultats comme le chiffre d’affaire du chocolat à 2,6 milliards d’euros en 2012, ou ceux en nette progression des marchés des coockies (+18,3% en valeur et +10,5% en volume) et des biscuits chocolat et fruits (+3,2% en valeur et 2,5% en volume). Sans compter la multiplication des magazines (comme les récents Pâtisserie ou Fou de pâtisserie), blogs sur la pâtisserie, émissions de télévision (Le meilleur pâtissier sur M6) ou des boutiques spécialisées (Alice Délice, Kitchen Bazar…) et les 13 millions d’ouvrages sur la cuisine vendus en 2012. Enfin, le sucré inspire des entrepreneurs qui ont su s’imprégner de la pâtisserie anglo-saxonne et qui ont mis au point des produits uniques ou des boutiques exclusives et qui partent à la conquête de nouveaux environnements, comme le fameux Cronut qui emballe les New Yorkais. « C’est magique pour la France, cette capacité à casser les codes du premium et à accepter l’ailleurs comme source d’inspiration mais aussi à envisager de nouvelles alternatives de développement », se réjouit Laurence Béthines. Des expériences qui montrent que rien n’est linéaire et que cette volonté de réinventer se traduit à travers 7 tendances.
7 tendances à effet miroir pour tous les autres secteurs
Le Mono-Produit, comme le Cronut, le Spécialiste de l’Eclair ou Popelini (choux)… Il traduit l’amour du produit qui va à l’encontre du Taylorisme ou de la mécanisation qui casse l’âme du gâteau. Car il pose bel et bien la question de comment le faire vivre, avec quelle audace et quelle crétaivité. Cette approche unicanal est aussi le retour à la simplicité, au renoncement au profit d’un seul choix mais du bon. Résultat, il pousse l’individu à retrouver confiance dans son potentiel pour bousculer le quotidien et créer par exemple des séries limitées ou « la semaine de »… Des concepts qui ont valeur d’exemplarité et qui peuvent profiter à tous les confrères plus classiques de la filière. « Ce retour à la simplicité est salutaire car il permet de revenir à plus de cohérence et d’aboutissement », note Laurence Béthines « Il peut avoir un effet miroir sur d’autres secteurs ».
L’Hybride, comme l’Ice Cream Sandwich de François Payard, le Whoopies, le Brookies… Il croise des univers, des goûts ou des textures qui n’ont rien à voir entre eux. Il apporte une touche de fantaisie, d’innovation, de rupture. Il change les a priori mais il fonctionne car il intègre des critères auxquels adhère le consommateur, comme le croustillant du cookie et le moelleux du brownie, la glace à déguster proprement, le macaron décoré comme un cup cake. C’est une invitation au lâcher-prise et à l’inventivité.
Le Design Cake, porté par le cup cake et ses topings ou le design culinaire… A la fois ludique et régressif, il résulte d’une attente esthétique, de la volonté d’installer une sensation de beau ou d’amusant, d’agréable à l’œil. Il cherche à solliciter l’imaginaire pour sortir la réalisation de l’histoire basique. Avec lui, on démontre que la pâtisserie n’est pas un gadget ni un truc grossier trop sucré mais un savoir-faire entre tradition et modernité. « C’est la preuve qu’il y a bénéfice à travailler ensemble. C’est aussi pour les marques françaises, le message qu’il y a moyen de dépasser un état d’esprit négatif ou de régler un complexe d’infériorité », insiste Laurence Béthines.
Le CakeToys, issu directement d’Asie et plus particulièrement du Japon et de ses mangas… incarne des petits personnages, la sculpture, la série limitée. Il concerne davantage les designers que le grand public. Mais il témoigne aussi d’un changement de mentalité, car il prouve qu’on peut s’amuser avec la nourriture et la respecter. « C’est un champ d’exploration très intéressant pour tous les produits qui s’adressent aux enfants comme les légumes qui ne les enthousiasment pas toujours », souligne la directrice des tendances et de l’innovation « de plus, la gamme de couleurs du sucré entre pastel et pop art déteint maintenant sur le salé après d’autres univers comme la décoration, le retail, les vêtements ».
Le Mug Cake comme la cuisine du placard imaginée par les Cinq Design… Il incarne, la « convenience », la praticité. Car ses imperfections sont largement valorisées par les designers qui ont porté un regard sur l’ingrédient pour repenser un usage malin du produit et permettre au consommateur de faire quelque chose d’unique. Avec lui c’est le renouveau des coffrets qui apporte un service en réunissant l’essentiel pour créer (la recette, les ingrédients, les quantités) et qui donne envie de cuisiner en sortant du dogme paternaliste des vieilles recettes. L’enjeu n’est pas de réussir mais de retrouver l’intelligence du temps, de la relation à l’autre et de la magie du mélange. « Là aussi ce qui se passe dans le sucré peut concerner toutes les marques ou entreprises. Car c’est la possibilité de faire, d’essayer plutôt que d’être assisté. L’échec est présenté comme un cheminement d’apprentissage », décrit Laurence Béthines « C’est aussi être profondément altruiste et transgénérationnel, car on partage ou on le fait pour autrui. Enfin on retrouve l’expérience où les parties prenantes peuvent être les salariés comme les clients. Faisant références aux notions de lien, de confiance et d’envie d’avancer ».
Le Cake Pop comme la sucette au foie gras sortie par Picard pour la Saint Valentin… Il traduit l’évolution des comportements. Tout est moins formel, on peut manger avec les doigts, en petites quantités, varier les plaisirs, être dans le contrôle. « C’est un état d’esprit très joyeux auquel la France est peu habituée et qui est pourtant un vecteur de grandes opportunités pour toucher les consommateurs ».
La Légèreté, enfin, est une grosse tendance dans les deux sens du terme et la pâtisserie Ciel, montre tout ce qui se cache derrière elle : la joie, la couleur, un packaging rituel mais aussi des textures minimalistes et perturbantes à la limite de l’insipide…. Pourtant addictives ! En outre, le Salon Euro Pain qui va se tenir à Villepinte, en mars, en a fait sa thématique autour de la pâtisserie, de la glace et de la confiserie.
Et en effet, la légèreté rouvre le champ des possibles. Car en répondant différemment à l’engouement ou au besoin de douceur, elle invite, également, les intervenants à un éveil plus subtil de leur approche. « Lors du salon Maison & Objet, les marques qui avaient mis en scène leurs produits avec des pâtisseries même factices, ont enregistré 3 fois plus de visiteurs sur leurs stands », raconte Laurence Béthines « Ce n’est pas étonnant, car elles apportent ainsi un état d’esprit apaisé, plus ouvert, plus nomade ». Un message d’optimisme nécessaire qui traduit la prise de conscience de chacun qu’il faut à un moment donné se détacher du matériel, accepter le poids de ce qui ne peut être changé. « Ce n’est ni de l’inconscience, ni de l’individualisme ou de la superficialité », poursuit-elle « c’est juste le besoin de s’affranchir de toutes les pressions dont on n’a pas forcément le contrôle. Mieux l’envie d’écrire sa vie différemment avec plus de souplesse et d’adaptabilité. Et c’est pertinent de l’intégrer selon sa stratégie »… Un lâcher prise d’autant plus salutaire qu’il se fait sur l’autel de la gourmandise !
Florence Berthier
