Subaru USA l’a compris, les souvenirs que l’on garde de notre première voiture sont souvent liés à notre jeunesse, à des histoires ou simples anecdotes, et même à de la tendresse… La première voiture marque une étape de la vie. C’est pourquoi, pour marquer le coup à l’occasion de la sortie de son nouveau modèle la Subaru Impreza 2012 en février dernier, la marque, aidée de l’agence Carmichael Lynch Spong, a invité tous les conducteurs à rendre hommage à leur première voiture avec la campagne « First Car Experience ».
Comment ? En réalisant, à partir de leur histoire et de leurs critères de sélection, un court-métrage animé dont la voiture est la star. Choix du modèle et de la couleur (pick-up jaune ? décapotable rouge ?), écriture du scénario, réalisation du dessin animé, puis partage sur les réseaux Twitter et Facebook… voici les différentes étapes de l’élaboration de chaque « car story ». A la clé, offrir au meilleur » scénariste » une Subaru Impreza (voir vidéo gagnante ci-dessous).
Le récit est donc « transposé » sur la vidéo, et il est également possible d’être le narrateur et de choisir une bande-son ! Bref, un véritable petit dessin animé des aventures de « LA » première voiture.
Pour créer d’avantage de buzz autour de l’opération, l’équipe créative a fait appel à une poignée de journalistes influenceurs dans le secteur automobile : « Nous avons sollicité nos contacts journalistes pour qu’ils racontent chacun leur meilleure histoire, afin de créer de la compétition entre les uns et les autres, et de donner envie aux consommateurs de prendre part au jeu également », explique Sheriece Matias, directrice de communication chez Subaru USA*.
La stratégie : recréer un lien plus fort entre le conducteur et son engin grâce à la dimension sentimentale véhiculée par l’opération (la nostalgie, la joie…). De façon discrète, la Subaru Impreza doit apparaître comme la meilleure « nouvelle première voiture » aux internautes qui visionneront les vidéos.
Résultats :
20 123 scénarios proposés
2 400 parutions sur les réseaux sociaux,
augmentation du trafic sur le site web
augmentation des ventes de 214% sur le mois suivant (mars) par rapport au même mois l’année précédente (meilleur résultat mensuel dans toute l’histoire de l’Impreza)
relais importants sur le web et dans la presse
157% d’augmentation des ventes sur l’année
Lucie Freulon
Rubrique réalisée en partenariat avec Syntec RP
* PR Week mag, juin 2012
