La gratuité s’est progressivement inscrite en tant que processus commercial classique. Dotée d’une approche bien rodée, des marques comme Gillette, en offrant leurs rasoirs et en faisant payer les lames, ont su « capturer » des clients aveuglés par un zéro absolu apparent. Plus récemment, ce sont des rumeurs concernant la prochaine potentielle gratuité du Kindle d’Amazon, dont le prix ne cesse de décroître, qui ont agité les aficionados du gratis.
Il fallait faciliter l’introduction du Hardware dans les foyers, étape psychologiquement délicate, le software suivrait aisément. Quoi de plus efficace alors que la gratuité pour convaincre les consommateurs les plus sceptiques?
Applications à télécharger gratuitement, journaux gratuits à la sortie du métro, frais de port offerts, les mentions mettant en avant le titre gracieux des objets de consommation n’ont jamais été aussi présentes.
Dans ce monde de séduction par l’absence de prix, où règne la profusion luxuriante de produits, d’images et de services et où l’hédonisme qu’elle induit génère une ambiance euphorique de tentation et de proximité, il était facilement envisageable d’imaginer le déclin de l’honnêteté chez l’Homme. La mort annoncée de l’industrie musicale à cause du piratage n’étant qu’un signe avant-coureur de ce phénomène.
Une marque a voulu en avoir le cœur net. Qui mieux que Honest Tea pouvait enquêter sur ce phénomène sous-jacent? A l’heure du self service, de l’ultra-personnalisation et de l’expérience à la carte, la marque de thé glacé et son agence SS+K ont imaginé un street pop-up shop capable de mesurer l’honnêteté des Américains.
Comment? Rien de plus simple, il suffisait d’équiper les six plus grandes villes du pays de Honest Stands » munis de caméras cachées et… d’attendre.
L’absence de vendeurs mais la présence de panneaux indiquant le prix de la boisson (1$) devaient créer le « doute » dans l’esprit du passant. L’honnêteté de l’Homme allait-elle s’imposer sans la proximité d’une figure d’autorité? La tentation était grande.
Les résultats tant d’un point de vue sociologique que business n’ont pas tardé. Aux États-Unis on a le sens du devoir. Et la marque a connu une croissance de ses ventes à deux chiffres…
Alexandre Ribichesu / CELSA – Marketing Publicité Communication
