Rester en tête du peloton est une quête permanente pour les enseignes et marques. Utiliser les applications de messagerie fait partie des outils et canaux avec lesquels on peut soigner sa relation client en gagnant en efficacité, proximité et créativité. Quatre exemples à l’appui.
Il n’y a encore pas si longtemps, les enseignes préféraient toutes lancer leurs propres applications pour communiquer avec leurs clients sur mobile. Cependant aujourd’hui, la majorité des utilisateurs de smartphones ne téléchargent plus aucune nouvelle application, et passent le plus clair de leur temps sur dix applications tout au plus. Le fait est que dorénavant les enseignes doivent donc aller chercher leurs clients là où ils sont déjà, plutôt que d’essayer en vain de les faire venir à eux. Et comme, dans le même temps, de plus en plus de personnes utilisent les applications de messageries telles que Messenger, WhatsApp, Vibr, QQ, Skype, Wechat, Telegram, Line, IMO ou encore Snapchat, Kakao Talk* … pour communiquer avec leurs amis, leurs proches et les entreprises qu’ils aiment, les enseignes intègrent à leur tour de plus en plus ce canal dans leur stratégie de marketing mobile.
Démonstration par Marc Alban Ponthieu, Marketing Manager de Messenger -qui compte en moyenne 1,3 milliard d’utilisateurs par mois dans le monde- à travers quatre exemples d’utilisation permettant de rester au cœur des attentes des clients… et de délivrer des résultats tangibles. Au programme : l’importance de l’essai avant l’achat, la fluidité renforcée lors de la vente et de l’après-vente, la relation client renforcée et pérennisée pendant des ventes saisonnières et la création d’offres exclusives qui créent l’événement. Un cocktail qui contribue à se démarquer vis à vis de la concurrence tout en interpellant ses clients sur fond de proximité et d’innovation.
IN : plusieurs études confirment l’importance du phygital. Est ce en partie parce qu’essayer avant d’acheter reste fondamental ? Et comment les messageries y contribuent-elles ?
Marc Alban Ponthieu : absolument. Et si le commerce en ligne permet d’effectuer confortablement des achats n’importe où, il reste essentiel pour le client de pouvoir visualiser le produit dans son espace physique, qu’il s’agisse d’essayer une paire de lunettes ou d’assortir un ensemble de coussins à son canapé. C’est une évidence, la capacité de voir, de toucher et de sentir les produits reste l’une des principales raisons pour lesquelles les consommateurs choisissent d’acheter en magasin plutôt qu’en ligne. La réalité augmentée a le pouvoir de remédier à cette situation, en amenant directement le magasin chez vous.
C’est ainsi que Sephora utilise son tout nouvel effet de réalité augmentée sur notre application de messagerie. Les clientes peuvent découvrir les différents styles de maquillage comme le « smoky eye » ou le « monochromatic warm », et les essayer en utilisant la réalité augmentée avant de prendre en photo leurs looks à l’aide de la caméra. Elles peuvent ensuite partager facilement ces photos avec leurs ami(e)s ou proches pour recevoir leurs avis et acheter ensuite les produits directement.
IN : quel est la valeur ajoutée d’un tel service au moment de l’acte d’achat et lors du SAV, dont la qualité et la réactivité sont sources de satisfaction et de confiance pour les consommateurs/clients ?
M-A. P. : il apporte une plus grande fluidité à toutes les étapes. La messagerie offre un excellent moyen d’envoyer aux clients des reçus, des confirmations de commande et des suivis d’expédition, le tout en temps réel et au sein de la même conversation. Ainsi, plus besoin de passer au crible les e-mails pour rechercher les numéros de suivi ou savoir si un colis doit arriver cette semaine ou la semaine prochaine. Les mises à jour arrivent ainsi à la volée. Des enseignes américaines réputées comme Zullily et 1-800 Flowers l’utilisent désormais pour envoyer des informations en temps réel aux clients, de manière fluide dans la conversation. De ce côté-ci de l’Atlantique, c’est Air France qui montre la voie en vous proposant de centraliser cartes d’embarquement et informations sur le voyage dans une seule et même conversation. Aussi OUI.sncf (anciennement Voyages-SNCF) gère sa billetterie des chemins de fer nationaux français en mettant l’accent sur l’immédiateté, la pertinence et la simplification. De même, en avril 2017, OUI.sncf a intégré Messenger pour offrir aux personnes un moyen plus personnalisé de réserver des billets, de gérer les abonnements de voyages en train (TGVMax) et de parler directement aux représentants du service clientèle.
IN : la fidélisation est un gros enjeu pour les enseignes et les marques qui usent des promotions et imaginent des expériences uniques ou ultra personnalisées pour séduire. En quoi adopter une stratégie sur messagerie peut-elle les faire émerger et gagner cette bataille ? Y a t-il un timing ?
M-A. P. : oui et par exemple la période des ventes de fin d’année est désormais dans notre ligne de mire à tous pendant laquelle la messagerie est un excellent moyen de se démarquer de la masse des offres tout en proposant une expérience d’achat plus personnalisée. Ainsi cette année en prévision des fêtes de Noël, Le Bon Marché Rive Gauche a développé un guide d’achat sur notre service permettant aux utilisateurs de trouver le meilleur cadeau de Noël pour leurs proches. Le Bot posait plusieurs questions sur la personne à qui le cadeau est destiné (sexe, âge, centre d’intérêt, budget alloué) et proposait ensuite des cadeaux appropriés disponibles dans ce grand magasin. Il allait même encore plus loin en permettant aux acheteurs de mettre de côté le cadeau choisi, qui les attendait en magasin.
Cet exemple démontre parfaitement comment en mettant à profit la saisonnalité des ventes, l’enseigne peut renforcer les liens avec ses clients tout au long de l’année d’une manière personnalisée et conversationnelle.
IN : c’est donc un bon moyen pour se rendre plus accessible vis à vis de clients en quête de services, d’efficacité et de proximité mais est-ce une source créative pour donner un autre ton, plus connivent ou surprenant, à la relation client ?
M-A. P. : la messagerie est par nature personnelle et individuelle. Elle s’adapte donc particulièrement bien à la mise en place d’offres limitées dans le temps ou en quantité, et à la création d’un sentiment d’exclusivité chez les clients. Par exemple Activision y a créé l’événement à l’occasion de la sortie du dernier Call of Duty : Infinite Warfare. La marque a mis en place une expérience unique conduisant -non sans humour- sa communauté au cœur de l’univers du jeu et des tréfonds de la galaxie. Les internautes, guidés par l’hôtesse Alana, embarquaient pour un voyage non sans danger : au programme test d’armes, explosions, slalom entre les astéroïdes, pluie de météorites et vue imprenable sur la galaxie. En utilisant la messagerie, Activision a réussi à proposer une expérience interactive événementielle qui a généré 6 millions de messages en 24 heures et 360 000 visiteurs uniques.
Outre le fait de rendre, en effet, la marque plus accessible pour les consommateurs, les exemples que je viens d’évoquer montrent à quel point cette technologie lui permet de répondre plus efficacement et plus adéquatement à des besoins clients en perpétuelle évolution. Elle est bel et bien un moyen pour les entreprises de devenir plus innovantes et créatives dans leur relation client, tout en restant en accord avec leur ADN. Et au vu du nombre grandissant d’initiatives de marques basées sur cette technologie, nous pouvons affirmer que nous sommes loin d’en avoir atteint les limites.
Sources : infographie Statista/JDM et Owdin
