La transparence initiée par les réseaux sociaux a profondément bouleversé la façon qu’ont les marques de se raconter. Comment dire le vrai ? Que doit-on garder pour soi ? Jusqu’où peut aller la transparence et pour quels bénéfices ? Analyse via trois nouvelles tendances clés de storytelling.
Dans l’étude « 50 nouvelles tendances à intégrer à votre stratégie », Urban Sublime synthétise les 50 tendances qui sont en train de renouveler la relation entre les marques et leurs audiences. Laetitia Faure, fondatrice du bureau, évoque ici les nouvelles stratégies de storytelling initiées par les marques.
Digital Transparency
Montrer ses coûts de production, ses marges. Dévoiler parfois ses faiblesses en marketing, reconnaître que l’on a pu se tromper. Bienvenue dans l’ère de la Digital Transparency. Parce qu’Internet permet de démasquer de nombreuses combines – flou des processus de fabrication, disfonctionnement d’entreprises, contradictions avec les valeurs d’une marque – beaucoup d’enseignes font le pari d’une transparence très poussée vis-à-vis de leur public.
Sur le site de la marque de mode Everlane, un slogan fièrement affiché « Radical Transparency ». Et plusieurs infographies montrant le processus responsable de fabrication des vêtements, les coûts réels, les marges effectuées. Le client sait tout ou presque. Jusqu’aux détails ultimes des usines de production majoritairement chinoises : lieux, gérants, historiques de la relation.
Le but est de ne pas tout révéler, certes. Mais ces nouvelles marques n’hésitent pas à solliciter leur audience pour un avis, une direction à prendre. Savoir écouter et réagir. Ainsi, face aux nouvelles dispositions de Facebook telles que la mise à jour de l’EdgeRank et donc de la visibilité des posts, Everlane n’hésite pas à admettre qu’elle a plus de mal à interagir avec ses lecteurs. Elle leur demande donc le type de contenus qu’ils souhaitent lire et qui les engageraient davantage. La marque n’en apparaît pas moins forte. Au contraire, elle met en valeur son facteur humain et relationnel qui oeuvre chaque jour à la rendre plus performante dans son lien avec son audience.
Terristory
Revendiquer son territoire, son appartenance et ses spécificités locales. Imbriquer l’histoire de sa marque dans celle de son quartier, de sa ville, de ses terres. De nombreuses entreprises revendiquent leur lieu de fabrication pour bénéficier de l’image bénéfique que véhicule le lieu. La compagnie de savon Brooklyn Soap Company a par exemple intégré le nom de ce quartier dans le nom de sa marque, et en tire un capital sympathie et branché indéniable. Le territoire est valorisé du nom, au site Internet en passant par la packaging.
Moins commun, l’exemple de La Bière de la Plaine, brassée en plein cœur de Marseille, revendique tout aussi fièrement ses origines. Cette dernière transcrit graphiquement l’ambiance de sa ville avec beaucoup d’humour, incarnée sur son logo par de nombreux sacs poubelle présents dans l’arbre. Cette tendance de narration permet de se prévaloir d’une histoire et de valeurs communes, rapprochant le public et la marque. On ne cache plus la réalité mais on en fait un point fort, quoi qu’il en soit.
Personal life
Autre tendance du storytelling authentique ou quand les marques racontent leur vie personnelle. A titre d’exemple, les newsletters de la créatrice de mode Sézane ressemblent à des emails que l’on pourrait écrire à un ami. La créatrice y dévoile sa vie personnelle à côté du business. A l’instar des blogueurs et des stars, les dirigeants de marques parlent désormais à cœur ouvert et livrent leurs états d’âme. La recherche de proximité, de connivence, de compréhension avec son client est désormais une priorité.
Soyons honnête : il n’est pas facile pour toutes les marques d’être transparentes. Surtout pour celles qui ont usé du storytelling « fiction » pour se créer une image loin de la réalité. Se montrer authentique relève d’une réelle exigence envers soi même et son public. Mais la démarche est absolument nécessaire à l’heure digitale. L’authenticité n’est pas un phénomène de mode, ni un énième stratagème pour tromper le consommateur. Elle doit être considérée comme un pilier sur lequel la marque doit s’appuyer pour construire une relation durable avec son audience.
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Photo de Une : usine de fabrication Everlane, Los Angeles
