De longue date, chacun a pu découvrir l’importance majeure du « storytelling ». Née férue de petites et grandes histoires, l’humanité est assoiffée de récit. Les hommes de communication, depuis deux décennies, ne jurent que par cette incantation. Elle se heurte pourtant souvent à l’écran bleu et minéral du digital…
Graal de l’homme de communication moderne, le récit digitalisé semble laisser de marbre ces foules anonymes d’internautes rebelles et ad-blockés. Buzz ratés, campagnes participatives en trompe-l’oeil, ratages à coup d’influenceurs mal orientés se succèdent depuis des années sur les powerpoints des agences. Pourtant, comme nous le rappelle Jeanne Bordeau dans son excellent opus « Storytelling et Contenu de marque » (Ellipses, 2012), jamais le langage n’a été aussi puissant qu’à l’heure numérique. Tout dans le Cloud est mot, texte, signifiant et signifié. Le récit devrait donc y puiser une force inédite.
Mais Snapchat, Twitter, Facebook, Instagram, Youtube, Google forment un archipel où l’histoire se perd. Comment donner de l’émotion et de la cohérence à une succession hétéroclite de logos et de pictogrammes, d’interfaces et de « formats » ? Peut-on malgré tout réussir à créer ce fil d’ariane qui nous réunit autour d’un récit ? Peut-on maîtriser la narration numérique ou faut-il se contenter de subir, au mieux réagir, à l’extrême spontanéité digitale ? Afin de ne pas confronter le lecteur à un suspens trop insoutenable, voici la conclusion de cet article : sur Internet, on n’impose pas l’émotion, on compose avec l’existant.
« Avez-vous la carte ? »
Le digital, c’est d’abord une communauté culturelle avec seulement deux portes d’entrée. La première est générationnelle : vous êtes né ici et c’est presque une extension de vous-même. La seconde est passionnelle : vous avez rejoint une de ses tribus les plus actives et votre place est conquise à force de participation; amatrices de macramé, foodies, gamers, coders, hacktiviste, amis du bizarre et militants de toutes sortes. Cette fréquentation assidue, plus ou moins active, vous aura sans nul doute digitalisé. Vous aurez capté les codes. « Avoir la carte », comme Jean-Pierre Marielle l’évoquait, c’est faire partie des happy few en cour auprès de la critique. Sur Internet, c’est venir d’une de ces communautés primales et en avoir adopté la culture. L’expression « digital native » est intéressante en ce sens : on emploie la même pour les indiens d’Amérique. En effet, maîtriser la syntaxe et la grammaire de la langue digitale ne suffit pas. On ne convoque pas l’affinité à coups d’émoticons, de gifs, de chats ou de forum php. Etre « native », c’est avant tout capturer l’essence.
Coca-Cola lance mondialement en 2011 et durant trois années, dans le cadre de sa stratégie « Liquid & Linked », un site internet monumental, regroupant des centaines de contenus vidéos et musiques originales. Malgré les millions de dollars d’investissement, l’audience et les abonnés n’ont jamais accroché. Le flacon y était, mais pas l’ivresse : dans ce fatras de contenus commerciaux, rien d’authentique qui ne semble venir du web et de ses communautés.
La « crowdculture » est la clef de ce qu’il est désormais convenu d’appeler le cultural branding : l’inspiration vient de nous, peuple d’internet, de nos habitudes, mèmes et lubbies. Quand Elon Musk économise des dizaines de millions de dollars de SpaceX en vendant des allers-simples pour Mars, il excite une armée de Geeks et le monde entier avec eux. Quand Xavier Niels dissimule la date du lancement de sa nouvelle offre dans un code ASCII (American Standard Code for Information Interchange) en forme de fusée, il rend hommage à cette Nation numérique. La marque Chipotle, le fast food bio, rappelle dans des vidéos naïves et décalées que n’aurait pas renié Greenpeace, diffusées exclusivement en seeding social media, les dangers d’une production agricole massivement industrielle. Et de nous offrir un conte militant mondialement viral…
Les marques ne décrètent pas leur histoire : pour être audibles, elles doivent composer à partir des codes et récits existants. C’est pourquoi, malgré tous ses efforts, RedBull et ses sauts spaciaux égalent à peine les scores de Youtubers en peignoirs. Connaissez vous l’Abbé Saunière ? Et les Illuminati ? Le Pastafarisme ? Des noms qui vous sont étrangers et qui sont pourtant parmi les mythes les plus puissants du net. C’est peut-être à partir d’eux qu’il faudra démarrer, demain, votre récit pour qu’il suscite, enfin, l’émotion numérique.
Vers la normalisation du Geek
Avoir la carte, certes, mais il se pourrait que bientôt le Club ferme ses portes, victime paradoxale de son succès. Nous vivons une phase de transition. Le digital et son héros moderne, le Geek, sont en voie accélérée de disparition-normalisation. Le monde entier entre en digital et donc, par voie de conséquence, le récit digital amuse de moins en moins les foules tant il est désormais banalisé. C’est la fin d’une époque, un peu futile, de découverte jubilatoire. Regardons deux stars du Youtube francophone : Enjoy Phoenix et Cyprien. La première vient d’annoncer que dans un futur proche, elle ferait certainement autre chose que des vidéos. Le second se tourne vers les court-métrages et manifeste un certain essoufflement quant à ces stands-up énervés, finalement so 2010.
Les meilleures campagnes digitales jouent précisément de la « sortie du digital » au nom de la vie en chair et en os. Quand Buzzman Dubai, nous propose de livrer des préservatifs la nuit en cas d’urgence, en partenariat avec Durex. Ou quand Marc Dorcel, avec l’agence Marcel, s’amuse à bloquer nos deux mains sur le clavier pour visionner les vidéos d’Ana Polina, ils nous rappellent finalement que l’émotion, c’est d’abord une affaire IRL (In Real Life) et pas numérique.
A nouveau, il est permis de s’affranchir des codes numériques pour se concentrer sur l’essentiel : ce que la marque nous dit de nous en tant qu’être humains, dans notre rapport aux autres, au monde, à nous-même. Le récit digital, qui ne serait que cela, fait désormais écran à l’émotion tant il nous coupe du monde et de nos proches. Regardons ensemble les merveilleux films de la marque allemande Edeka pour les fêtes de Noël : n’avons-nous pas comme priorité, en cette année 2017, de revenir à l’essentiel, loin des mirages viraux, à la « vraie vie » ?
