Avoir en main le storytelling est une chose euphorisante. L’histoire qui transporte a une valeur démultipliée à l’ère du transmédia, un transport au sens propre, car les pistes se brouillent entre réalité et virtuel. Tu tiens ton histoire ? C’est elle qui te tient, qui ambitionne de vivre partout ! La transformation digitale est un horizon pour le storytelling…
À l’ère de la toute-puissance des Ad Blockers, n’importe qui peut décider de ce qu’il veut voir, et surtout de ce qu’il ne veut pas voir. Les marques ne peuvent plus imposer leur discours à qui que ce soit… sous peine de sanctions immédiates et radicales. On se rappelle de cet homme qui avait sponsorisé 1 000 $ son tweet pour qu’il apparaisse sur les écrans des followers de British Airways pour se plaindre de ses services, elle qui avait malencontreusement égaré ses bagages.
S’interdire les pré-roll de m***e
Pour nous, publicitaires, l’enjeu est donc la pertinence : savoir non seulement apporter de la valeur à la « table digitale », mais surtout savoir le faire au bon endroit et au bon moment. Comme le disait avec brio Scott Donaton, le Chief Content Officer (responsable des contenus) de Digitas Studios, dans Adweek, ne plus se satisfaire d’être simplement « avant » le contenu qu’on a envie de voir pour enfin devenir « le » contenu lui-même. Dans ce cadre, le storytelling est, sans nul doute, une des clés majeures d’une transformation réussie.
Bien différencier storytelling et brand content
Encore faut-il s’accorder sur ce qu’on entend par storytelling. Il s’agit bien ici de l’art de raconter des histoires. Une histoire pertinente parce qu’elle résonne en nous comme une évidence, parce qu’elle est juste, universelle. Une histoire n’est pas le contenu qui la véhicule. Le brand content n’en est que la conséquence, jamais l’inverse. Nous ne choisissons jamais de regarder une série plutôt qu’un film, un livre plutôt qu’un recueil de nouvelles. Non, nous choisissons une histoire qui nous touche plus qu’une autre. C’est l’incroyable histoire de la série Mr. Robot qui nous donne envie de découvrir son jeu mobile, et non son gameplay simplissime basé sur des échanges de SMS. C’est l’humour désopilant de Barney Stinson (personnage cultissime de la série How I Met Your Mother) qui nous a donné envie d’acheter son livre, non moins cultissime, The Bro Code.
Maîtriser l’aspect protéiforme d’une histoire
Mais la quintessence est atteinte quand histoire et médium se rejoignent. Dans une approche transmédia, l’histoire est toujours au cœur de la démarche, mais son expression créative est protéiforme, tout comme notre consommation digitale. Elle s’adapte aux formats, aux supports, aux parcours. Elle vit différemment et évolue avec nous. Elle prend une apparence différente en fonction de là où nous la découvrons. Bref, elle se contextualise. Bien entendu, les meilleurs dans le domaine sont, pour l’instant, ceux qui maîtrisent au mieux l’art de l’histoire : nos amis des studios de production audiovisuelle américains.
Deux exemples parlants. Le premier : l’incroyable promotion par Netflix et l’agence BBH Londres de la dernière saison de sa série politique House of Cards. Après avoir interrompu la campagne des primaires américaines par un vrai/faux spot de campagne du candidat Franck Underwood (interprété par Kevin Spacey), ce dernier ouvrit son QG de campagne dans l’État de Caroline du Sud (si si, en vrai et pour de vrai). L’apothéose est atteinte quand un portrait du faux candidat est exposé dans la prestigieuse Smithsonian National Portrait Gallery, à Washington DC, aux côtés de tous les présidents des États-Unis. Bien entendu, Frank Underwood était là pour la cérémonie.
Le second est le lancement spectaculaire du film Zoolander 2. Exercice compliqué que de raviver la flamme d’un succès culte, certes, mais datant tout de même de plus de quinze ans. La stratégie transmédia fut menée de main de maître, aussi protéiforme que créative : participation des deux héros au défilé Valentino, couverture de Vogue Magazine pour Derek et Penélope Cruz, ouverture à New York du fameux Derek Zoolander Center for People Who Don’t Age Good (dérivé du premier volet)… Le tout combiné à grand renfort de partenariats publicitaires comme les cosmétiques Kiehl’s ou encore Fiat.
Voir grand et faire des merveilles
Il n’y a aucune raison que nous, publicitaires, ne puissions parvenir à des résultats équivalents. Au contraire, tout est question d’histoire, et surtout de pertinence. Arrêtons de nous regarder le nombril, de nous demander quels sont nos gènes, quelles sont nos valeurs, nos USP (Unique Selling Propositions), etc. pour nous poser les vraies questions, les seules qui importent : qu’ai-je d’intéressant à raconter ? En quoi mon histoire est-elle pertinente pour mes consommateurs ? Où puis-je la raconter au mieux pour enrichir leur parcours plutôt que de l’interrompre ? Enfin, quelle est la forme la plus adéquate pour eux ? Il y a de bonnes raisons d’espérer. De nombreuses marques parviennent à faire des merveilles. Pour ne citer qu’elles, Oasis et son Effet Papayon, ou Old Spice avec ses Your Man Could Smell Like sont parvenus à puiser en eux pour renouveler l’intérêt et développer une histoire captivante sur divers canaux. Alors, ayons de l’ambition, retroussons nos manches, posons-nous les bonnes questions et retrouvons les conteurs en nous. Parce qu’une chose est certaine, la transformation est une histoire que nous écrivons en chemin.
Article tiré de la revue sur la transformation
