Stéphane Demazure qui avec le soutien d’un fond d’investissements, a repris les magazines Cosmetiquemag, La Revue des Collectivités Locales et Coiffure de Paris a été frappé de plein fouet comme bien des éditeurs de médias par la pandémie. Mais au lieu de s’apitoyer sur son sort, il a, avec son équipe, multiplié les initiatives pour poursuivre son activité tout en repensant son modèle de fonctionnement. Inspirant…
INfluencia : de quelle manière la crise du Covid-19 a frappé votre groupe ?
La crise a été assez violente et elle nous a impacté comme l’ensemble du secteur. Pendant le confinement, tous les points de vente comme les parfumeries ou les salons de coiffure étaient fermés et les lancements de produit ainsi que les campagnes de communication qui devaient les accompagner ont été décalés. Les investissements publicitaires en cosmétique se sont effondrés de 45% depuis l’arrivée de la pandémie mais nous sommes parvenus à surperformer en enregistrant une baisse nettement inférieure.
IN. : comment avez-vous fait ?
S.D. : pendant le confinement, nous avons décidé avec Patricia Thouanel-Lorant, directrice générale adjointe de Link Media Group et co-fondatrice du groupe, de réagir vite en apportant une offre qui répondait aux besoins immédiats de nos clients. La clé aujourd’hui se résume en deux mots : réactivité et adaptabilité. Alors au lieu de nous lamenter ou de tendre la main pour obtenir de l’aide, nous avons décidé de maintenir l’intégralité de notre production éditoriale en publiant des éditions digitales de nos magazines car nous ne pouvions plus envoyer des versions papier à nos abonnés. Des annonceurs nous ont soutenu en maintenant leurs publicités dans nos pages. Malgré nos baisses de recettes, nous avons aussi décidé de reverser 2% de notre chiffre d’affaires publicitaire à la recherche sur le coronavirus.
IN. : vous avez également lancé de nouveaux contenus pendant cette crise…
S.D. : en effet. Nous pensions déjà avant l’arrivée de la pandémie lancer de nouveaux produits mais la crise a accéléré ce mouvement. Nous avons, dans un premier temps, diffusé chaque semaine sur le site de Cosmetiquemag un podcast lié au Covid-19. Des sponsors nous ont soutenu sur ce projet. Etre présent sur le print, internet et en audio nous a permis de parler et d’interagir avec le marché qui a d’ailleurs bien apprécié cette stratégie. Cela a demandé un effort important de la part des seize salariés du groupe qui ont tous travaillé de chez eux durant le confinement. Les réseaux sociaux ont été un vecteur de communication majeur de notre stratégie pendant cette crise. Nous avons ainsi décidé de publier chaque jour du contenu sur notre groupe Facebook, Paroles de Coiffeurs qui s’adresse uniquement aux professionnels. L’idée était d’apporter à ce secteur qui est dans une situation économique catastrophique en raison du confinement des conseils pratiques pour leur venir en aide. En deux mois et demi, l’audience de cette page a quadruplé pour dépasser les 7200 abonnés et le nombre de membres continue d’augmenter même si la profession a retrouvé un semblant de normalité. Cette réussite nous a encouragé à lancer sur Facebook le groupe Paroles de Maires qui s’adresse aux communes et aux élus qui lisent La Revue des Collectivités Locales. Toutes nos initiatives ont comme optique d’apporter du contenu et des conseils à nos lecteurs.
IN. : avez-vous également modifié votre politique commerciale ?
S.D. : tout à fait. Nous avions jusqu’à maintenant l’habitude de vendre aux annonceurs ou aux prestataires nos produits séparément. Nous avons décidé de changer cela en créant Ginette sous la marque ombrelle Coiffure de Paris, une offre 360° destinée aux grands comptes qui proposent des packs qui permettent de diffuser des campagnes sur la totalité ou sur une partie de nos supports. Forts d’une audience de 300.000 amateurs et professionnels du secteur de la coiffure, cette offre puissante trouve une forte résonnance sur le marché. Nous sommes ainsi passés d’une approche « produit » à une approche « client ». Nous cherchons à répondre à leurs besoins au lieu de leur présenter un catalogue d’offres. La crise actuelle nous oblige à être plus intelligent que dans le passé.
IN. : vous vous êtes également développé dans « l’événementiel » ?
S.D. : avec Patricia Thouanel-Lorant, nous avons en effet créé au mois de février un événement sur les Indies avec Cosmétiquemag durant lequel quarante start-ups ont pu présenter leurs nouveaux produits à un panel d’investisseurs et de distributeurs qui représentent 80% des achats de cosmétiques en France. Ces jeunes pousses ont du mal à rencontrer les retailers en temps normal et notre forum leur permet de pitcher leur projet pendant quatre minutes devant un jury d’experts. Beaucoup de start-ups ont trouvé des fonds et des accords de distribution avec des enseignes suite à cet événement. La deuxième édition est déjà programmée pour le 8 octobre. Nous avons parallèlement créé un think-tank toujours pour Cosmetiquemag afin d’apporter une vision plus prospective à la profession. Nous allons organiser le 24 septembre une table ronde à laquelle vont participer notamment Jacques Attali, la directrice RSE de l’Oréal Alexandra Palt, l’économiste Patrick Artus et le physicien spécialiste de la complexité Marc Halevy. L’idée de ce rendez-vous est de permettre aux patrons du secteur de prendre du recul et de regarder au-dessus du mur qu’ils ont devant les yeux.
IN. : vous avez aussi la chance d’être présent dans des secteurs qui ont moins souffert que d’autres de la crise…
S.D. : c’est certain. Certains titres de presse professionnelle sont plus touchés que nous et quelques-uns ont même dû modifier leur périodicité. Les titres qui comprennent dans leur lectorat les professionnels du retail comme Cosmetiquemag ont l’avantage de s’adresser à des annonceurs qui ne peuvent se permettre de couper totalement leur budget de communication. A nous d’adapter notre offre vers plus de services et de conseil. Mais ne jamais fléchir sur l’offre éditoriale dont la valeur ajoutée liée à la qualité d’analyse de nos experts est la clé de notre légitimité. La presse professionnelle s’en sortira si elle parvient à faire évoluer son modèle. Elle cherche la solution depuis 20 ans. La crise sanitaire est un formidable levier d’opportunités pour nous faire avancer plus vite.
