Considérée à tort comme réservée à une élite d’annonceurs aux niveaux d’investissements importants, la publicité digitale programmatique recèle néanmoins des opportunités pour les startups et les petites entreprises.
Si certaines jeunes pousses la voient encore (trop) souvent comme un levier complexe auquel elles ne peuvent prétendre, d’autres ont bien compris son intérêt et placent la technologie programmatique au coeur de leur stratégie média. Les startups, elles les premières, ne doivent pas considérer le programmatique comme un levier dispensable, mais bel et bien comme la méthodologie d’achat qui fait référence sur tous les médias, et qui apporte intelligence, cohérence et flexibilité aux communications d’une marque. Si ces dernières ont bien compris que c’est en étant pionnière dans tous les domaines qu’elles réussiront à apporter une nouvelle vision aux marchés et à suivre les nouvelles attentes des consommateurs, cela doit également être le cas pour leurs achats médias. Retour sur quelques idées reçues à oublier rapidement et définitivement.
1 – L’impact direct de la publicité digitale n’est pas mesurable
Les startups, en ce qu’elles recherchent une croissance forte et rapide, ont par nature un fort besoin de notoriété. Car si elles vont rapidement être en mesure de toucher une cible d’ores et déjà prête à adhérer à leur produit ou service, elles devront très vite étendre leur cercle d’influence pour maintenir leur niveau de développement. De fait, elles sont également très ROIstes, la notion de performance et de rentabilité étant plus centrale encore pour elles que pour tout autre type d’annonceurs. Aussi, en ce qu’elles voient le programmatique comme un levier complexe et flou – tout à la fois en termes de ROI que de contrôle de la diffusion – elles sont peu à sauter le pas, privilégiant des leviers historiques tels que le SEA ou le SEO.
Mesurer l’impact de la publicité digitale
Un constat fort regrettable. Car, outre le fait qu’il est possible de démarrer en programmatique avec un investissement de départ modéré, son action est parfaitement mesurable. D’une part parce qu’il existe divers outils d’attribution et de contribution permettant de lire le rôle de chacun des leviers activés (search vs programmatique par exemple…) et donc in fine de mesurer l’impact de la publicité digitale sur les ventes. D’autre part car d’autres KPIs – offrant différents niveaux de lecture des campagnes – sont tout aussi importants. Ainsi, pour mesurer la performance, il est intéressant de ne pas s’attacher aux ventes seules mais également au nombre de visites sur le site, de personnes touchées, de vidéos regardées jusqu’à la fin… Par ailleurs, les critères permettant de définir l’impact des campagnes en termes de mémorisation, de notoriété ou encore de préférence de marques sont tout aussi essentiels à la croissance d’une startup à moyen terme. Enfin, les insights sont eux aussi primordiaux, en ce qu’ils permettront à l’entreprise d’adapter ses prochaines campagnes (voire son offre), pour gagner toujours davantage en performance. À noter également qu’il existe des garanties sur certains KPIs tels que les impressions visibles, la couverture sur cible, les vidéos complétées à 100% ou encore la session Google Analytics. De quoi rassurer les entrepreneur.e.s (encore) inquiet.e.s !
2 – La publicité digitale cible avant tout les réseaux sociaux
Instagram, Facebook, Tiktok, Snapchat ou encore Pinterest, voilà des canaux – lorsqu’ils sont en adéquation avec leur cible – sur lesquels les startups sont assez visibles. Pourquoi ? principalement car il s’agit de leviers qu’elles sont en mesure de gérer par elles-mêmes, en interne. Si le programmatique permet une visibilité sur ces mêmes canaux, il offre également la possibilité de cibler des centaines, voire des milliers de sites web selon leur pertinence. Une complémentarité entre social media et sites médias qui permet de démultiplier les points de contacts avec les cibles et donc, in fine, d’améliorer nettement la performance des campagnes.
Contextes de diffusion peut permettre de gagner en mémorisation
En effet, associer ses messages à différents contextes de diffusion peut permettre de gagner en mémorisation : si la répétition reste nécessaire, il s’agit de varier les communications dans un parcours internaute à travers une diversification des formats et messages. Pour ce faire, confier le pilotage de sa stratégie de trading publicitaire sur les réseaux sociaux à des experts est un plus. Outre le fait de voir la performance de ses campagnes optimisée, l’entreprise pourra ainsi bénéficier d’une lecture uniformisée des résultats.
3 – Les médias TV ne sont pas accessibles aux startups
Les startups ont tendance à penser qu’un pure player ne peut accéder au média TV, qu’elles placent même parfois dans la catégorie des « médias du passé ». Si la TV est certes un média traditionnel, elle est loin d’être dépassée ! Il existe aujourd’hui des offres permettant de se positionner sur la TV avec des tickets d’entrée limités, tout comme il existe des outils visant à en mesurer la performance. L’achat programmatique place ainsi l’écran TV à la portée des startups.
Combiner la force de frappe de ce média
Encore assez peu démocratisé, le programmatique TV promet pourtant de combiner la force de frappe de ce média de masse à la finesse d’un ciblage digital démographique, géographique et/ou comportemental. Une technologie qui tend à se démocratiser dans les prochains trimestres suite à l’entrée en vigueur cet été d’un décret autorisant la publicité segmentée via les box des fournisseurs internet. Ce nouveau mode d’achat permet donc un accès simplifié et raisonné à la TV, pour des annonceurs aux budgets restreints, ou aux audiences précises. Par ailleurs, de nouvelles offres innovantes voient progressivement le jour, ciblant plusieurs supports vidéo à la fois, dont la TV (ordinateur, tablette, mobile, IPTV…). De quoi profiter tout à la fois de la puissance de la vidéo, de la complémentarité des canaux et de la finesse du ciblage !
Une méthodologie qui leur est propre
Si toutes les startups n’ont bien entendu pas le même niveau de maturité vis-à-vis de la publicité digitale, leurs craintes envers l’outil programmatique sont encore, nous l’avons vu, assez nombreuses. En cause, leur manque de ressources internes sur ces sujets, notamment en raison d’effectifs réduits. Des freins variés donc, preuves d’un besoin criant d’accompagnement qui leur permettra de monter en compétence et de développer une méthodologie qui leur est propre, et qui soit surtout pérenne et efficace ! Pour cela, elles devront choisir un partenaire capable de les orienter et de les conseiller sur cette nouvelle méthodologie, mais qui soit aussi à même de les former et de les aider à internaliser cette compétence. Les startups sont ainsi faites, bourrées de talents et d’énergie, les agences spécialisées en programmatique doivent donc être à la hauteur en offrant des formations continues en parallèle du pilotage des campagnes.
