Durer c’est anticiper ? C’est aussi savoir coller aux changements sociétaux et aux nouveaux comportements de consommation. L’hôtellerie s’est ajustée aux envies de collaboratif, de digital et de dernière minute. Une nouvelle application californienne réunit les trois critères sur une seule plate-forme.
Pour répondre à la concurrence d’Airbnb et à la nouvelle demande collaborative, l’industrie hôtelière innove : les clefs de chambre en bon d’achat Starbucks à Seattle, l’hôtel éphémère 100% dédié aux jeux vidéos à Paris ou la réalité augmentée pour téléporter ses clients à Los Angeles… En misant uniquement sur la spontanéité de la dernière minute, la plate-forme HotelTonight, créée en 2010 à San Francisco, apporte une autre réponse. Sa réussite inspire, forcément. Moins d’un an après le lancement à San Francisco de Recharge, qui permet de réserver et payer une chambre à l’heure ou à la minute au dernier moment, une nouvelle application prend le pari de marier le modèle last minute avec le principe collaboratif.
Sur le papier, le jumelage HotelTonight et Airbnb donne naissance à l’offre hôtelière idoine pour le voyageur digital millennial. Son nom ? Overnight. Son concept ? Permettre de réserver une chambre chez un particulier en réservant au tout dernier moment, avec la garantie d’une réponse délivrée en moins d’une minute et la presque certitude de payer dans les 20% moins cher que sur HotelTonight. Disponible gratuitement sur iOS depuis février 2016, Overnight revendique l’accessibilité et l’encouragement à l’aventure spontanée comme valeurs fondatrices, mais son produit d’appel dépasse le champ du tourisme de loisir. Réserver pour le soir même en dernière minute peut clairement séduire les entreprises comme les indépendants pour des voyages d’affaires.
Si des fonds de capital-risque comme Accomplice et CrossCut Ventures ont déjà injecté plus de 2 millions d’euros dans la start-up californienne, c’est que le retour sur investissement s’avère prometteur. Opérationnelle sur Los Angeles, Austin et San Francisco, l’application augmente sa capacité d’hébergement de 150% par mois depuis mars dernier. Avec son temps de réservation moyen de 6 minutes, elle ose copier le modèle d’Airbnb en revendiquant fièrement deux particularités distinctives : pour l’hébergé, qui devra créer son compte via son profil Facebook, il n’y a pas besoin de réserver à l’avance; pour l’hébergeur son offre reste privée et anonyme tant qu’il n’a pas approuvé la demande, en plus de le décharger de la lourdeur des contraintes calendaires.
Une offre qui Recharge ses finances pour répondre à la demande
Le nouveau venu dans le paysage de l’hôtellerie participative et digitale assume avec moins d’ostentation un autre avantage par rapport à Airbnb, celui de pouvoir sous-louer un espace sans que l’offre soit affichée et visible ouvertement sur le web. « Le fait qu’il soit possible de contrôler ses informations privées avant son approbation de la demande constitue un attrait pour tous ceux qui veulent louer un espace chez eux. Mais nous les encourageons à respecter leur bail et communiquer ouvertement avec leurs propriétaires », précisait Asher Hunt, co-fondateur et CEO, dans Tech Crunch.
Avec comme slogan « Dans la spontanéité, nous croyons », paraphrase maquillée de la devise des Etats-Unis (« In God We Trust »), l’application croit moins dans la transparence sur son modèle économique. Elle refuse pour l’instant de communiquer sur sa commission, se contentant d’affirmer qu’elle est inférieure aux frais de service voyageur de 12% d’Airbnb. De la même façon qu’HotelTonight et son concurrent, Hotwire, ont su séduire les établissements hôteliers qui préfèrent accroître leur taux de remplissage quitte à louer des chambres au rabais, Overnight espère attirer les loueurs particuliers d’Airbnb qui se retrouvent avec un espace disponible, parfois en dernière minute. Cet argument de vente du « mieux vaut moins que rien », la plate-forme Recharge la manipule également avec une certaine finesse marketing. Destinée en priorité aux voyageurs d’affaires de passage à San Francisco, l’application permet de booker et payer une chambre à l’heure voire même à la minute, le tout sans devoir s’y prendre à l’avance.
Des services de luxe pensés comme des collections saisonnières
Lancée l’an passé la start-up, qui selon Forbes partage en deux les revenus générés avec les hôtels partenaires, vient de lever aussi plus de 2 millions d’euros. Signe supplémentaire que l’offre répond à cette demande changeante en complète mutation. A l’heure d’Airbnb, comment le marché de l’hôtellerie est-il justement en train d’évoluer et jusqu’où ? Il y a presque désormais un an et demi, INfluencia s’était penché sur la créativité dans l’hôtellerie de luxe, contrainte d’ajuster son offre face à la concurrence collaborative d’une plateforme comme Inspirato, le Airbnb de luxe qui avait levé 20 millions d’euros en 2014.
De prestigieux établissements ont donc intégré la dimension de nouveauté à leur offre de services qu’ils pensent comme des collections saisonnières. L’accent est mis sur la conciergerie, les cocktails et la gastronomie, piliers valorisés créativement via des leviers digitaux. Le Warldof Astoria et le Four Season’s Paris ont choisi YouTube pour déployer leur storytelling, en faisant découvrir les coulisses de la création d’un plat signature pour le premier, et celles d’un cours de cocktails pour le second. Le Four Season’s NYC s’est tourné vers Pinterest, plate-forme encore délaissée des marques de luxe pour leurs activations digitales, pour s’associer à Bergdof Goodman à l’occasion de la Saint-Valentin.
