Les annonceurs ont en effet tendance à adopter une approche quasi-schizophrénique : ils savent qu’ils doivent tenter de nouvelles stratégies marketing pour performer mais leurs inquiétudes les poussent à se réfugier vers les valeurs sûres du passé en matière de communication, à savoir les médias offline de masse tels que la télévision. Pourtant, la digitalisation des médias et des supports offre de nouvelles opportunités tout aussi efficaces, si ce n’est plus, en termes de retour sur investissement. Alors quels leviers de croissance imaginer pour une communication plus intelligente ? Comment diversifier son mix marketing pour émerger tout en assurant son ROI ?
Quand la concentration sur les canaux « refuges » entraîne l’inflation
Le marché publicitaire français semble plus que jamais attentiste. Les chiffres le prouvent : une croissance de +3,4% est attendue au 3ème trimestre 2022[1], soulignant un léger ralentissement après une année 2021 de croissance exceptionnelle liée au rattrapage de la crise sanitaire. Les nombreuses incertitudes quant à l’avenir économique ont en effet mis à mal les ambitions des annonceurs et rares sont ceux qui osent encore sortir des sentiers battus, tels que la TV linéaire, l’affichage traditionnel ou encore la radio live.
plus de deux tiers des investissements publicitaires digitaux ont été captés par le trio Google-Meta-Amazon au premier semestre 2022
Côté digital, ce contexte a tendance à renforcer l’hégémonie déjà bien ancrée des GAMA : bien que ces acteurs annoncent un ralentissement de leur croissance sur l’année en cours, plus de deux tiers des investissements publicitaires digitaux ont été captés par le trio Google-Meta-Amazon au premier semestre 2022[2]. Notamment parce qu’ils proposent des outils clé-en-main regroupant data, activation et mesure, les géants du web sont ainsi devenus aux yeux des annonceurs les nouvelles valeurs refuges. Mais outre le fait que ces plateformes soient juges et parties de la performance des campagnes, la concentration des investissements sur ces seuls canaux entraîne inévitablement une forte augmentation des prix. Une tendance inflationniste que démontre la hausse des CPC (Coûts Par Clic) en référencement payant (SEA), ayant augmenté en moyenne de +20% au S1 2022 vs. même période en 2021, et poursuivant depuis leur ascension fulgurante[3] en impactant directement le ROI des campagnes.
Pourtant, se disputer la même part du gâteau n’a jamais été une équation gagnante.
Vers la diversification du mix marketing pour un meilleur ROI
D’autres canaux digitaux, encore sous investis, permettent d’opérer une rationalisation plus avancée des investissements média. À l’instar du display programmatique, c’est également le cas de la TV segmentée qui – à travers sa promesse de ciblage – permet d’aller toucher une audience captive et ouvre ainsi les portes du petit écran à des annonceurs plus modestes financièrement ; du DOOH (Digital Out-Of-Home) qui dépoussière le levier affichage à travers un ciblage offrant granularité et localisation ultra-fines ; ou encore de l’audio digital (plateformes de streaming et podcasts notamment).
d’autres plateformes bien moins encombrées d’un point de vue publicitaire, Snapchat par exemple, mais aussi et surtout TikTok et Pinterest engendrent actuellement une croissance exponentielle
Côté Social Media Ads aussi, une diversification rationnelle doit être le mot d’ordre. Si la majorité des annonceurs concentre aujourd’hui leurs investissements chez Meta (Facebook/Instagram/Messenger), il est possible d’atteindre des audiences exclusives sur d’autres plateformes bien moins encombrées d’un point de vue publicitaire (Snapchat par exemple, mais aussi et surtout TikTok et Pinterest qui engendrent actuellement une croissance exponentielle). Des plateformes qui touchent une génération de jeunes adultes forts d’un certain pouvoir d’achat – quand l’audience de Meta vieillit et se renforce sur les catégories socio-professionnelles inférieures – et auprès de laquelle les marques pourront être prescriptrices. S’il s’agit donc de leviers de CA incrémental à ne pas mépriser, ces plateformes proposent en outre pour certaines des expériences créatives inédites favorisant un engagement accru des audiences avec les marques, mais aussi des outils de mesure plus aboutis que ceux de la firme Zuckerberg.
Dans cette période floue, plus que jamais, les annonceurs doivent oser se démarquer grâce à un mix marketing intelligent et rationalisé.
Un dernier point crucial à la rationalisation du mix marketing des annonceurs : il leur convient de disposer des bons outils ! Il est ici primordial d’utiliser un outil d’attribution tiers permettant de mesurer finement la performance de l’ensemble des activations marketing. Plus encore, la prise en compte du ROAS (Return On Ad Spend) de chaque action marketing permettra d’avoir une vision omnicanale des résultats des campagnes nécessaire à la prise de décision.
Dans cette période floue, plus que jamais, les annonceurs doivent oser se démarquer grâce à un mix marketing intelligent et rationalisé. Comme dans toute crise, la prise de risque est essentielle, mais à la condition que celle-ci soit finement et impartialement mesurée afin d’en apprécier le retour sur investissement.
[1] Selon France Pub
[2] Selon le SRI
[3] Selon Statista
