Après les selfies, le parcours footing sur Facebook, le look Urban sport fait un raz-de-marée sur notre quotidien. Il devient un moyen de se mettre en avant et une manière de dire « regardez-moi comme je suis actif ». Décryptage…
Cette déferlante est symptomatique d’une époque centrée sur le « moi », le tout motivé par cette facilité à partager son quotidien sur les réseaux sociaux. Porter des Nike au bureau, faire sa lessive en jogging de luxe, sortir « en boîte » en body, le sport envahit la garde-robe et les barrières avec la mode se dissolvent. Tout le monde se rappelle de Steve Jobs en New Balance, sur scène en train de présenter le dernier iPhone. C’est la nouvelle norme stylée et jeune dans l’ère du cool dynamique, du normcore et de l’active wear.
Evolution des marques de sport
Les marques de sport sont nées autour d’une spécialité sportive, d’une technicité au service de la performance. L’essor du sport au 20ème siècle a permis à ces marques de s’étendre pour devenir multi-sports et , de fait, des multinationales. Les nouveaux champions à travers l’essor des médias sont devenus des stars porte-drapeau de ces nouvelles marques de vêtements. Puis les stars du sport sont devenues des stars tout court habillées du lundi au vendredi aux couleurs de leurs sponsors. L’active wear est en train de s’installer comme la nouvelle norme du quotidien, et de basket, blouson, parka, teeshirt, lunettes, short jupe et pantalon s’inspirent de plus en plus des lignes sport dans la coupe et la technicité des tissus.
La mode contre-attaque
Les marques de vêtements du prêt-à-porter jusqu’à la haute couture, dépassées dans un premier temps, sont en train de prendre le virage au pas de course. Chaque grande marque de prêt-à-porter ouvre sa ligne sport, à sa marque ou en sous marque. Être belle/beau dans son look sport se traduit par jeunesse et cool attitude, que vous fassiez du footing ou non.
Les stars prennent leur part du gâteau
Les marques de prêt-à-porter peu légitimes chez les champions sportifs, se sont tournées naturellement vers leurs égéries consacrées que sont les peoples ou les stars du showbiz. Le look sport a envahi les plateaux télé et les scènes de concert, peoples et stars devenant les nouveaux marathoniens de l’espace médiatique. Les preuves du succès confirmées, les stars se rebiffent. S’appuyant sur les réseaux sociaux et sur leur présence médiatique, elles parasitent les marques et commencent à créer les leurs.
Stars planétaires, elles se libèrent en partie des réseaux de distribution habituels gros consommateurs de marge, pour commercialiser directement leur ligne de vêtements et autres articles via leur site ou sur des plateformes marchandes à leur effigie, passant la vitesse supérieure du « moi » au « sur moi ».
Voyons tout cela en image pour avoir un aperçu détaillé du champ de bataille et des belligérants.
La marque au swoosh a pris son envol dans les années 80. Concurrente principale d’Adidas et de Puma, Nike a imposé sa griffe dans tous les étages de la garde-robe. Conçus pour le sport, les articles Nike ont investi le streetwear et la haute couture en leur empruntant tous les codes et grâce à des collaborations osées.
Nike surprend encore en lançant une collection avec le DA de Balmain. Auparavant, Nike avait déjà collaboré avec Ricardo Tisci, DA de la maison Givenchy. Classe ! Cet attrait pour le sport de luxe est largement relayé par les stars, notamment dans le rap US dont les protagonistes ont pris d’assaut les maisons de luxe en mettant en avant leurs goûts (et leurs moyens financiers).
Le business derrière est fructueux pour les marques etles artistes. Dans les années 2000, Nike, Adidas et Reebok dominent côté sport, c’est Gucci et Givenchy qui dominent côté luxe. Ricardo Ticci a même collaboré avec Jay-Z pour la pochette de l’album « Watch The Throne ». Les plus jeunes par contre sont friands de Rick Owens et de Saint Laurent.
De grande notoriété en France, le Coq Sportif est née dans un atelier de bonneterie. Dès 1930, la marque fournit la fédération française de football, entre autres. Une période de gloire qui se tarit dans les années 70. La marque, qui a fait son grand retour au Tour de France de 2012, est aujourd’hui à la pointe du style.
Leonardo Servadio crée cette marque en 1959 (Ellesse = ses initiales L.S) avec pour objectif d’être constamment à la pointe de l’innovation (tissus, fabrication). Du ski au tennis en passant par la Formule 1, il a sponsorisé les plus grands à l’instar de Boris Becker et d’Alain Prost.
Avant d’envahir les cours de tennis puis les gardes de robes des bloggeurs/blogueuses, New Balance fabriquait des semelles.
La marque des marathoniens développe le lifestyle et lance même une gamme avec Disney.
Du tennis, au golf puis à la terrasse de café, Lacoste est l’exemple parfait de l’union sport et mode. La campagne Unconventional Lacoste n’a fait qu’asseoir cette vision du sport qui puise sans fin dans le chic.
Les marques de ski françaises (ou ex-françaises) connues pour leur grande qualité glissent aisément sur le terrain du sportwear chic. C’est ainsi que Fusalp, Rossignol et Moncler se dotent de collections atteignant des prix parfois impressionnants : le prix de l’alliance de la technique et du style
Célèbre marque de glisse australienne créée en 1969, Quiksilver a inventé le premier short pour le surf. Aujourd’hui en difficulté, la marque était leader en 2005 dans le monde pour les sports de mer ( et de montagne grâce à l’acquisition de Rossignol ). Son logo a été inspiré de la vague d’Hokusai.
Fondée par 2 surfeurs qui confectionnaient eux-mêmes leurs combinaisons de surf, Rip Curl, marque mondialement connue s’étend aujourd’hui à plusieurs sports de glisse (skateboard, snowboard, wakeboard) et à la mode
« Je suis sorti du ventre de ma mère sur une planche de surf ». Andy Warhol. Billabong propose une vision de surf arty en s’associant à l’image et aux créations de la star du pop art. Andy Wharol était fasciné par le surf, la marque le célèbre le temps d’une collection.
Courrèges, synonyme de luxe, de pureté et de créativité se lie à Roxy, la marque féminine de Quiksilver pour une collection qui brouille les pistes !
Lignes pures pour femmes actives. Etam investit le textile sport et lance Be+ (Be+forte, Be+belle), qui se focalise sur les notions de challenge, de dépassement et de satisfaction de soi.
Undiz (groupe Etam) qui se définit comme étant une marque de « cool lingerie » démarre sa ligne sport en 2014. Leur cible des 15-25 ans sont les plus motivés à faire une activité sportive (sondage Opinion Way publié en 2013). C’est bon pour le business !
En 2013, H&M annonçait habiller l’équipe olympique suédoise pour 4 ans. La championne olympique suédoise de ski alpin Anja Pärson a collaboré à la conception de toutes les pièces. Une manière de bien imprégner cette marque mode, de sport.
Vêtements tendance pour tous les jours, et pourquoi pas pour la gym ? L’offre sport a été lancée en 2013 pour les femmes et en 2017 pour les hommes.
Les célèbres marques espagnoles Zara et Mango dessinent des lignes sport fashion accessibles qui répondent à l’engouement général pour l’activité physique et le dépassement de soi. Faire de l’exercice oui, mais avec style !
Le luxe fait du sport
Le Polo, le sport élitiste qui a permis à Lauren d’introduire sa marque auprès du New-York BCBG. De simple vendeur de gants, Ralph devient créateur de cravates puis de vêtements et lance sa ligne sport dans les années 90. Tout comme Giorgio Armani et Stella McCartney, Ralph Lauren a habillé l’équipe olympique de son pays !
Streetwear sur le podium
Supreme est une marque de vêtements et accessoires initialement prisée des skateurs.
Réputée pour ses collaborations avec Nike, The North Face, Vans, Timberland, elle surprend en 2017 en montant sur les catwalks grâce à Louis Vuitton (défilé automne/hiver 2017).
L’union du streetwear rebelle et du luxe est désormais possible. C’est même valorisant pour les 2 marques. Pour l’anecdote, en 2000, Louis Vuitton avait interdit une collection de Supreme qui utilisait le logo de la maison de luxe sur des skateboards et vêtements. Le vent tourne…
Beyoncé
Reine de la pop, reine du vegan et maintenant reine du sportwear ? La chanteuse a lancé Ivy Park en 2016. Les prix des produits oscillent entre 25 et 180 euros. Le nom de sa marque est composé d’IVY (prénom de sa fille) et PARK (pour parc, car c’est là qu’elle se décharge de toutes ses tensions).
Marley & Rihanna
Puma enchaine les stars à la tête de la direction artistique. De Cedella Marley qui a habillé l’équipe olympique à Rihanna, la marque ne se refuse rien.
Kanye West
La marque Kanye West qui booste la marque Adidas le temps d’une collaboration sur cette basket (prix réel 175 euros, prix de revente ebay jusqu’à 1700 euros).
Kate Hudson
L’actrice Kate Hudson, passionnée de fitness, a lancé en 2013 sa marque de sportwear.
Photo de Une : Nike Pro Training
