La crise est pesante mais il y a, en chaque femme, une Victoria Beckham qui veille, toujours prête au lèche-vitrines. Encore plus joueuse, plus exigeante et plus digitalisée qu’avant. « Si la valeur plaisir est bien là, il est impératif -face à la crise et à Internet- de capter sérieusement et objectivement les comportements, les aspirations, les freins et les tendances. Des clés nécessaires pour approfondir notre réflexion et innover afin que nos centres commerciaux soient un univers positif. Mieux, un lieu d’expérience de vie unique où le simple acte d’achat est dépassé, grâce à 3 cartes gagnantes : la proximité, le partage et la convivialité». L’enjeu est donc de taille selon Clémentine Piazza , directrice marketing d’ Unibail-Rodamco (**), auteur d’une analyse typologique des « shoppeuses », réalisé avec Ipsos et l’agence de prospective NellyRodi.
Une bourse sous contrôle, aux cordons parfois déliés
Plus de 8 françaises sur 10 contrôlent leurs dépenses et 73% renoncent à leurs envies. Mais au lieu de se laisser happer par la dépression, elles positivent grâce à l’un de leurs loisirs préférés : le shopping. 72% en éprouvent du bien être et 62% se régalent d’en faire, car cela répond à un besoin de se laisser surprendre, de rêver (60%) ou de se détendre et de disposer d’un temps pour soi (42%). C’est un peu comme une thérapie pour se changer les idées et se divertir ! Mais aussi pour trouver des sources d’inspiration et renforcer sa personnalité, pour 54%.
Restent les grandes résistantes. « Elles sont de plus en plus nombreuses, ces dernières années. Et pour préserver ce précieux loisir, elles ont recours à de nombreuses stratégies », confirme Rémy Oudghiri, directeur du département Tendances & Prospective chez Ipsos. Ainsi, 39% sont prêtes à « ne manger que des pommes de terre à l’eau » pour s’offrir l’article de leurs rêves ! Cependant, céder à la tentation, passe, par principe, par un bon plan : 63% traquent le bon de réduction, l’échantillon gratuit ou la promotion, et 68% attendent les soldes.
Les commerces physiques ont la faveur sous condition de shopping « augmenté »
Etre au cœur des tendances et se faire plaisir sont encore beaucoup synonymes de lieux matérialisés, et de vitrines, véritables leviers stratégiques et déclencheurs du coup de cœur. En effet, l’étude révèle le plébiscite des réseaux physiques avec les centres commerciaux comme lieux préférés (59%), suivis des commerces de centre-ville (55%), d’Internet (40%), des magasins d’usines ou de destockage (24%) et des grands magasins (22%).
Pourtant le magasin a une antichambre : Internet. Quelque soit son âge, une femme sur deux s’y informe pour connaître la disponibilité, le prix, et la fiche produit. Elles sont déjà 20% à être intéressées par créer ou à échanger des « wishlists » (produits), via Pinterest, par exemple. Et 10% à partager leur look sur les réseaux sociaux en postant leurs photos ou leurs styles préférés.
Combiner réel et virtuel est donc un jeu très apprécié. « Au-delà du digital qui redirige vers le magasin, c’est la place du digital en magasin qui est en passe de renouveler la manière de faire du shopping », souligne C. Piazza . Un phénomène qui n’en est qu’à ses débuts car, une jeune femme sur 5, de 16-24 ans, reconnait être influencée par les blogs, apps et réseaux lorsqu’elle est en pleine action. Mais pour toutes, le smartphone est leur assistant, pour être alertées de manière optimale (41%), s’informer en temps réel (19%), gagner du temps (14%), croiser les sources de conseil (14%), faciliter leur paiement (19%). Des chiffres encore plus élevés chez les moins de 25 ans, avec 27% qui aimeraient payer avec leur device et 26%, partager leur look sur la toile. Ainsi, rien de mieux qu’un parcours shopping facilité, enrichi d’expériences et forcément « augmenté ».
« En réponse à ce phénomène nouveau, source de fidélité, de trafic et de chiffres d’affaires pour les boutiques de nos centres, nous avons lancé une application pour donner envie avant chaque visite via des recherches sur les produits, la visualisation de bandes annonces de films des cinémas ou la consultation des menus des restaurants des centres… », annonce C. Piazza. Déjà opérationnelle aux 4 Temps, elle le sera dans tous les centres dès septembre prochain.
Toutes les femmes ne sont pas égales devant le shopping : panorama !
7 familles ont été identifiées entre la quête du plaisir, la maîtrise budgétaire et la dépense impulsive. Néanmoins, deux catégories se distinguent : la première -composée de l’Allergique et de la Casanière- n’éprouve aucun plaisir, à la différence de la seconde définitivement tournée vers l’émotionnel.
L’allergique (19%) : fuit le shopping qui ne l’intéresse pas. Et quand elle en fait, c’est souvent aux moments des courses alimentaires et avec un seul mot en tête : minimalisme. Elle a 45 ans, vit seule ou en couple, sans enfants à charge. Elle a des priorités éthiques et/ou responsables. Elle aime prendre le contrepied et ses goûts se portent sur des marques comme Patagonia ou Apple , pour un budget trimestriel de 260 euros.
La casanière (10%) : sa vie est compliquée entre le travail, les enfants dont elle doit parfois assurer seule l’éducation, et le temps qui file. Elle a plus de 35 ans, et de plus en plus de difficultés à boucler son mois. Elle évite les magasins -un calvaire- et préfère Internet où les achats groupés de produits basiques et à prix intéressants lui permettent d’être efficace. Elle est la reine du drive et de tout ce qui facilite sa vie : du service de garderie ou de conciergerie, à la géolocalisation et visualisation des produits pour les repérer plus vite en magasin. Avec un budget trimestriel de 460 euros, elle aime le rationnel et valide des services comme Google Wallet, Topshop (Londres), La garderie pour maris de Labège 2.
La perfectionniste (20%) : mène une course de fond pour tomber sur le meilleur rapport qualité/prix. Elle a plus de 35 ans, des enfants. Elle est rationnelle, s’informe (réseaux sociaux, smartphone, magazines, recommandations des amies ou des vendeurs). Internet est intégré dans son circuit mais elle fréquente les magasins avec son compagnon, garant de ses achats. Elle raffole des programmes de fidélité, les achats groupés, des ventes privées, des promotions, du produit d’occasion, mais aussi de la prise en charge des enfants (animations, événements, garderie…). Avec un budget de 415 euros et une devise : « maîtrise et optimisation », elle opte pour le bio, la transparence, l’éthique, le respect de l’environnement. Shang Xia, Pass the Baton (Tokyo), 3X1 (NY) ou Gift Finder répondent à ses attentes.
La conviviale (11%) : âgée de moins de 45 ans, célibataire ou en union libre, elle dispose de 390 euros. Le shopping est prétexte à divertissement, surtout avec ses amies. Il lui faut des événements à raconter, des pauses café, bien-être ou restos, des séries limitées, des soldes, des tests… et elle recommande mais n’aime pas l’intrusion technologique ! Pour vivre ces expériences où la relation humaine est au centre, elle appréciera Lost Wax (NY), Anthropologie (Londres) ou La Course aux étoiles de So West.
La jouisseuse (22%) : avec 400 euros, elle shoppe seule pour relâcher la pression. Elle est active, en couple, sans enfants, et a moins de 35 ans. Elle raffole des magasins et plus encore des vitrines dont la mise en scène et le renouvellement la stimulent. Tout est dans le coup de cœur, l’instant présent, la liberté. Elle retrouve cette émotion et ce lâcher prise chez Burberry (Londres), avec Colette Carnaval ou le concours de chorales avec Sister Act en centre commercial.
La serial shoppeuse (10%) : elle a moins de 45 ans et vit seule. Elle y consacre temps (des journées entières) et argent (550 euros) pour développer un style actuel et original. Elle peut acheter en série un produit quand il lui plaît et va sur Internet quand elle ne le trouve pas en magasin. Elle est viscéralement attirée par le premium, le luxe, les séries limitées, les pop up stores… Pour découvrir les dernières tendances, elle ira sur Fab.com, dans le Pop up store Ebay/Paypal ou le Food Trucks de V2.
La geek mobile (8%) : c’est la plus jeune (-35 ans) mais dispose de 360 euros (étudiante ou non, seule ou en union libre). C’est une exploratrice en quête des bons plans en magasins, smartphone en mains. C’est la pro du showrooming (repérage en magasins et achat sur Internet) et combine le réel avec le virtuel. Très investie dans la mode, elle a besoin d’expérimenter, d’innover, de rêver, d’intensité, de surréalisme (grâce à la 3 D). Elle est festive et partage ses listes de produits ou de looks (blogs, apps, réseaux). Le cadre et l’ambiance ont leur importance restaurants, cinémas, animations…). Elle est adepte du Red Tomato Pizza (aimant directement relié au livreur/Dubaï), de l’appareil photo intégré sur le miroir de la cabine d’essayage chez Karl Lagerfeld ou de la borne Check-in Privilège.
« Quelles qu’elles soient », insiste Vincent Grégoire de Nelly Rody « Le contexte actuel nous fait appréhender la consommation sous le prisme de la considération. Le shopping s’envisage non plus comme une nécessité ou une activité marchande, mais comme une expérience de vie où le déjà vu n’a pas sa place, où l’esprit pionnier règne en maître, où le plaisir s’envisage à travers la qualité et non la quantité». Le shopping de demain n’a pas fini d’être ré inventé !
Florence Berthier
(*) Réalisé auprès d’un échantillon représentatif de 1004 femmes françaises de 16 à 70 ans, interrogées du 3 au 16 mai 2013, via l’Access Panel Online d’Ipsos. Ici, le shopping est défini comme le fait de se rendre en magasin pour se promener ou pour faire des achats en dehors des courses alimentaires courantes.
(**)82 centres commerciaux en Europe dont 33 en France comme Les 4 Temps ou So West
