Soi-même

Finis les effets spéciaux hollywoodiens, place au réalisme et à l’authenticité. Conséquence : les quais de métro ont actuellement un petit air de mobilisation. « Vous faites comment pour qu’ils vous suivent ? », nous demande l’une d’entre elles sur fond de camouflage et de treillis. Passons sur la syntaxe. L’armée n’est pas l’endroit où la langue française est la mieux traitée. L’important n’est-il pas d’abord de se faire comprendre ? Le plus étrange est ailleurs.

Dans la signature : « Devenez vous-même ». Si le message ne sonne pas nouveau (le « devenir » étant le fonds de commerce de toute marque désireuse de  s’inscrire dans la modernité), il n’est pas sans nous interpeller. Comment la perspective de « devenir soi-même » peut-elle être compatible avec l’idée de renoncement, accepté et volontaire, de volonté individuelle au bénéfice du groupe (jusqu’au sacrifice suprême) pour toute personne ayant choisi d’intégrer l’armée ? Et que peut bien signifier « devenir soi-même » sur fond de camouflage ? Devenir invisible ou devenir tout le monde ?

Etre et ne pas être : dans l’armée, c’est possible.

Patrice Duchemin  / Planning & Tendances
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Campagne « devenir soi-même » (agence DDB)