Comment le divertissement est-il à la fois l’antichambre et le reflet de notre société ? Et pourquoi est-ce un univers à exploiter. Parce qu’il y a du numérique, du transmedia et des neurosciences mais aussi et surtout de l’humain et des émotions, selon Rouge et son 3ème cahier « Tendances de l’Entertainement ».
Le transgenre, le neutral gender, les sensations, l’émotion et les seniors sont les réflexions principales vers lesquelles l’univers du divertissement embarque la société civile pour 2014/15, selon le 3ème cahier des Tendances de l’Entertainment réalisé par Rouge (groupe Le Public Système) en collaboration avec Promostyl. En revanche, cette année certains courants comme l’enfance ou le lifetsyle ne révèlent aucune nouveauté ou sont mis en berne à cause de la crise. « Alors que nous avons assisté à une explosion des tendances en 2013/14, cette année est celle de la digestion et de la maturation », confirme Laurence Malençon, directrice recherche et innovation chez LPS « Il y a donc moins de sous tendances mais l’évolution des principales montrent toujours une quête de ce qui fera rêver et avancer la société ou au moins se sentir bien ».
La bizarrerie enfin acceptée : retour au bon sens ?
Ainsi celle de la nature est passée du statut de sauvage et vierge en 2012, à celui de cocon plus simple et tourné vers les racines en 2013 avant de tendre, en 2015 (à la veille de la Conférence sur le climat) vers une relation plus mature. Car on s’est habitué à une forme de comportement responsable, on a appris à recycler ou à faire beaucoup avec peu (Great British Waste Menu), on dénonce même la décadence comme dans Alcootest, l’émission polémique diffusée sur France 4. Enfin, parce qu’on n’hésite plus à on créer soi même son bonheur (Silent Room de Selfridge ou la Free no wifi zone de Kit Kat…).
La nature désormais authentique est donc moins fantasmée, comme le démontrent la campagne sur les Légumes moches d’Intermarché, la distribution de légumes périmés ou la fiction « Le P’tit Quinquin », diffusée récemment sur Arte. Mais aussi le mouvement des Femen ou des émissions hollandaises ou américaines qui mettent le nu en avant comme dans « Dating naked », « Adam looking for Eve » ou « Born to the wild » où les femmes accouchent toutes seules dans la nature. Un peu extrême certes mais selon Laurence Malençon : « c’est le signe qu’on ne renie plus son côté bizarre, imparfait. Et d’ailleurs, cet infléchissement vers la nudité relève plus le besoin d’exprimer sa vulnérabilité ou de prendre le contre pied de la perfection de l’homme augmenté plutôt que de provoquer ».
Cette thématique des gens bizarres est d’autant plus intéressante qu’elle n’empêche pas de retrouver celle de la mémoire pour aborder la spiritualité, le corps, l’inconscient, les secrets, la transmission. Mais sous des angles différents. Ainsi, si les souvenirs sont à l’honneur (« Unforgettable », »Les Revenants », le site I Remember…), la nostalgie -incarnée par exemple par « Mad Men »- n’est plus de mise. Et les vampires ont muté en zombies plus méchants ou en revenants plus humains.
La rencontre, le genre et le surhomme en question
Le surhomme n’est plus un modèle, car ce statut est trop dur à assumer et pas vraiment constructif comme en témoignent ces 10% de Japonais qui préfèrent l’amour virtuel aux relations sexuelles normales. La maladie, l’âge (Dove) ou l’estime de soi (Always de P&G) sont réintégrés. Ce qui donne des vidéos telles que Look up de Gary Turk aux 46 millions de vues. « Cet exemple est révélateur de la nécessité des gens de réaffirmer qu’ils sont vrais, surtout dans les pays riches où il faut être fort pour résister à la tentation», souligne Laurence Malençon.
En outre, contrairement à ce qu’on pense, la rencontre et la construction d’un couple ne sont pas un jeu d’enfant. Mais le mariage pour tous, le transgenre ou le neutral gender sont largement traités dans les divertissements. Alors on cherche son parfait partenaire en voyant double (The Double, I wanna Mary Harry, I found another me…), en restant entre soi (True love tester, les poupées Real Love dolls, ou les films « Her » et « Simone »), en radicalisant le rendez-vous (La belle et ses princes) ou en se mettant à la place de l’autre (Tous les mêmes de Stromae, Call for dads…). Mais on est aussi migrants et on se demande jusqu’où on peut vraiment pousser les limites pour se réinventer, échapper à son identité ou s’il y a une possible éternité. Ce qui passe par le tatouage (3D Printer X Tattoo Machine, Ink Masters…), la mode (la campagne : Brothers, sisters, sons & daughter des magasins Barney’s) ou les héros de séries… Des moyens par lesquels on renoue avec l’authenticité via sa famille, ses vêtements, son terroir, son genre…
De même, l’exploration du cerveau interpelle encore et toujours. Avec les premières expériences de télépathie via les ordinateurs à plus de 8000 kms, les émissions ou les opérations chirurgicales sous hypnoses, les casques qui peuvent être achetés sur Internet et qui permettent de savoir quelles parties du cerveau est activée ou d’explorer son inconscient. Sans oublier la série toujours en vogue de « Mentalist » ou le film à succès « Lucy ».
Le papy boom : déjà un incontournable pour l’entertainement
Autre lourde tendance : on devient « age friendly ». Car on accepte tous les aspects de soi, même à plus longue échéance. Normal, la population des seniors est évaluée à 32% en 2030 en Europe et à 24% aux USA. Ainsi Domus lance un magazine « Age friendly products » où le design facilitateur du quotidien des 65 ans et plus, est mis à l’honneur. De même le film Gerontophilia ose une histoire entre un jeune infirmier et son patient de 82 ans, tandis qu’Amazon produit Transparent, une série où le héro à la fois père de famille et senior, change de sexe. Un filon également exploité par des marques comme Dove ou American Apparel qui ont des égéries de plus de 60 ans. Mais aussi en littérature avec des titres -qui en plus font rire ou sourire- comme « Comment braquer une banque sans perdre son dentier » ou « Le vieux qui ne voulait pas fêter son anniversaire ». Sans compter « Les Kifs de Lucienne »…
Avoir le vertige ne fait pas peur, au contraire…
La mutation de la société en quête de réactivité et de rapidité vire incontestablement vers davantage d’émotion forte et immédiate. En même temps l’entertainment -grâce à la 3D, aux techniques immersives ou numériques…- passe par un transmedia et un storytelling de plus en plus maîtrisés avec par exemple tout un tas de déclinaisons comme des jeux TV et un cinéma spectaculaires. Le tout provoquant des sensations ou permettant de jouer à se perdre. Alors on voyage dans l’espace (SpaceShip Two, Gravity, Life from space qui permet aux internautes d’interroger en direct les astronautes…), on plonge dans un trou noir (Under the skin…), on s’éjecte pour perdre ses repères (jeux télévisés : Run & Buzz ou Boom….), on va aussi vers l’infiniment petit ou grand avec le site One Giant Mind de Planetary Meditation.
Vers encore plus d’émotionnel
Plus que jamais l’étude de cette année confirme que l’avènement du digital dans le quotidien étend considérablement les frontières du divertissement. « Et on en est qu’au début », se réjouit Laurence Malençon. Car grâce au numérique les combinaisons vont se multiplier, la transversalité des moyens on et off va se diversifier comme les contenus et les talents qui viennent tous azimuts à l’instar de ces jeunes humoristes qui dès 12 ou 14 ans postent leurs saynètes et attirent un public important. Ou encore ces internautes -plus forts que les marketers- qui s’emparent d’une vidéo, d’une campagne ou d’une phrase pour créer à leur tour du contenu additionnel et font ainsi vivre les histoires qui leur sont racontées au-delà de leur format.
Mais également parce que les marques sont encore freinées par le sacro saint retour sur investissement et leur manque de maturité dans cet exercice. Or elles s’engouffreront dans le filon dès qu’elles pourront calculer le premier et seront entraînées au second. Car en termes de notoriété, de relation durable et d’empathie avec ses consommateurs, c’est une arme de séduction capitale et fatale (Red Bull). Y compris pour aborder des sujets rébarbatifs ou décrire des services compliqués.Et plus seulement pour toucher une certaine cible comme c’est encore le cas pour Dove, Oreo, Fanta, Bel, Nivea…
Enfin, parce que les progrès ne vont pas s’arrêter et vont ouvrir des perspectives multiples comme YouTube qui sort les premiers tests à 60 images par seconde. Ou Neu, ce théâtre espagnol qui avec McCann, son agence, a eu l’idée de calculer le prix de l’entrée à partir d’un système de reconnaissance faciale. Ou encore Pepper qui sera le premier robot de compagnie capable de décoder les émotions de ses interlocuteurs et de s’y adapter. « Tout est question d’univers et d’émotion », conclut Laurence Malençon « Plus le premier est passionnant et plus la seconde est forte, inattendue ou authentique et plus les marques gagneront des points ».
Florence Berthier
