SNCF Voyageurs : Le train trip qui ringardise Easy Rider by Rosa Paris

INfluencia : d’un côté Publicis aux commandes de SNCF Corporate, de l’autre Rosa Paris avec SNCF Voyageurs. Comment s’organise-t-on pour communiquer sur ce monstre à deux têtes ?

Olivier Reinsbach : en fait, c’est simple et très bien organisé. L’agence Publicis adresse tout ce qui est corporate, image de marque du groupe, il s’agit d’une prise de parole Meta. Nous, SNCF Voyageurs sommes une nouvelle plateforme qui a été créée en 2020, qui adresse d’une manière forte, la visibilité des différentes entités commerciales à l’aune de l’arrivée de la concurrence, en somme, nous sommes l’opérateur de tous les trains. Le terme voyageurs injecte la notion client de la SNCF. D’ou cette nouvelle stratégie de marque où nous SNCF Voyageurs, avons pour mission de développer tant les longues distance avec Ouigo, TGV Inoui, les trains classiques, les trains courte distance tels que le TER, les Transiliens, la maintenance, sans oublier SNCF Connect.

 le brief : positionner le train comme étant moderne, responsable, et capable de fournir des émotions aussi fortes que ne le faisaient les road trips des années 60…

IN. : Il s’agit là de votre première prise de parole, Un twist drôle et bien venu qui décime un mythe vieux de cinquante ans : Easy Rider. Quel était votre brief ?

O.R. : La marque SNCF Voyageurs a deux responsabilités : faire préférer  » le mode  de déplacement train », sa qualité de service, sa capacité de par sa consommation raisonnable d’énergie de protéger la planète, et l’envie toujours aussi vive de bouger en train.

Donc le brief était de positionner le train comme étant moderne, responsable, et capable de fournir des émotions aussi fortes que ne le faisaient dans l’ancien mode, un road trip à moto, ici Easy Rider. Tout en donnant à voir l’intégralité de la gamme qui permet de bouger quelque soit l’objectif des voyages. Professionnels, séjours courts, allers retours quotidiens, vacances d’été, etc.

IN. : il fallait y aller pour ringardiser les motards mythiques de Dennis Hopper…

O.R. : nous avons souhaité mettre en image, un passage de relai, de manière très cinématographique… Dans les années 60 (le long métrage date de 1969), prendre sa moto c’était la liberté. Cette liberté s’est déplacée, vers une liberté collective, responsable, et c’est le train qui l’incarne le mieux.

IN. : cette idée s’est-elle imposée tout de suite ?

D.D. : Oui, elle s’est imposée assez vite. Nous voulions vraiment traduire la puissance de la marque, avec ses 15000 trains, ses 2500 destinations, une circulation immense. Soutenir cette vision en en faisant une ode sans tomber dans la comédie plate, dénuée de personnalité. Se moquer d’un mythe aussi grand, c’est tendre aussi, c’est exprimer à quel point nous visons haut et grand.

La SNCF? Il y a des jours ou on l’aime et ceux ou on la déteste !

IN. : la marque SNCF, on adore la détester, qu’entendez-vous par là ?

D.D. : cette marque est commerciale au sens propre du terme, elle vend des billets, et s’adresse effectivement à des gens qui adorent détester la SNCF. C’est très français, très ancré… Le film avait pour consigne d’imaginer une ode au train, avec du souffle, un appel du large, de la liberté. On y voit les territoires, les instants magiques de complicité, de rêve, l’aspect collectif … Le train est un lieu de rencontre, d’observation, de vie, tout simplement.

Les motards : un mythe qui s’écroule…

O.R. : … il y a des jours ou on l’aime et ceux ou on la déteste. C’est un peu comme l’amour, il y a des hauts et des bas. Mais la réalité, c’est que la SNCF Voyageurs c’est synonyme d’ailleurs, de vacances, de territoires et de projets… La vente de billets pour l’été a été ouverte en pleine période de grèves, nous n’avons jamais vendu autant de billets de train…

IN. : le train est-il toujours synonyme de vitesse ?

O.R. : je pense qu’il faut pouvoir proposer la meilleure solution à chacun. Un voyageur qui fait des haltes, un trajet de travail, des familles qui contraintes par leurs moyens financiers vont faire attention… Il y a des voyages et un temps pour tous. Notre objectif c’est d’avoir une gamme qui corresponde à tous les clients, en semaine, le week-end. Et puis, nous offrons une parenthèse.

IN. : ce sont trois jeunes qui portent le film, les motards eux ont la cinquantaine bien tassée…

D.D. : On voulait porter la vision des jeunes. Ce passage de relai c’est l’ancien monde versus la modernité, ce train trip c’est pour beaucoup de jeunes une découverte. Une alternative responsable qui ne le dit pas. Un mode de vie. Elle vaut pour les slow life, les speed parties… Voyager en France, découvrir les régions, profiter de toutes les petites aventures qui sont sûrement aussi importantes que celles qui se jouent au bout du monde.

IN. : quels ont été les critères pour choisir le tandem de réalisateurs hispano français ?

D.D. : ce tandem avait fait le film Aigle, La doudoune, nous les avons choisi pour leur approche très, très humaine, d’ailleurs leur note commençait par une vision très fraiche des personnages qui allaient se croiser, ce qu’ils allaient faire… c’était très généreux.

IN. : il a été tourné dans les règles de l’art éco-responsable ?

D.D. : oui, il a été tourné en France en hiver. Les vêtements portés sont recyclés, etc. On ne peut quand on d’appelle SNCF Voyageurs, partir tourner en Espagne… !

IN. : que mettez-vous dans le terme concurrence (à la SNCF) ?

O.R. : Il y en a deux. Une concurrence modale incarnée par la voiture, l’avion. Et désormais ferroviaire. Nous sommes challengés depuis 2020. Sur la courte distance, la concurrence est déjà là. Le sud c’est fait. Le sort des Hauts de France, va être rebattu cette semaine, ainsi que l’Ile de France. Aujourd’hui nous sommes d’ores et déjà en mode concurrence ouverte, d’ou cette double responsabilité pour cette première communication, de faire préférer le train et la marque SNCF voyageurs à la concurrence.

cette minute de cinéma qui va se décliner en plusieurs formats a une ambition majeure : le ROI et la vente de billets. Faire rêver très haut et de déclencher l’achat.

IN. : le film sort aujourd’hui, en période de grèves…

O.R. : ce n’est pas une grève SNCF, alors à un moment donné il faut y aller sur le positif. Les citoyens ont envie de bouger malgré les grèves. Ce film a la volonté de changer les idées.

D.D. : comme d’habitude, notre souci, est comment ramener un peu de légèreté dans cette société. Dans un autre registre, le film Pierre & Vacances reste léger. Il n’y a pas de bons moments je pense, cela fait désormais partie de la vie. Partir, quitter le quotidien anxiogène pour un ailleurs calme à soi, inventé, c’est un peu un leit motiv en ce moment. Par ailleurs, il ne faut pas se leurrer, cette minute de cinéma qui va se décliner en plusieurs formats a une ambition majeure : le ROI et la vente de billets. Faire rêver très haut et de déclencher l’achat. Car cela reste du business. C’est le film d’une génération.

Easy Rider, 1969, titre Born to be wild