OUI.sncf, TGV InOUI, Ouigo… Sans que l’on s’en aperçoive complétement, la société nationale des chemins de fer a revu de fond en comble sa communication externe malgré son budget en baisse. Julien Fere (dont le nom semble prédestiné à sa fonction actuelle) nous explique la stratégie qu’il a lancé il y a tout juste dix mois.
Faire mieux avec moins. Voilà le difficile défi que Julien Fere a accepté de relever. Le directeur de la communication externe de l’entité « Voyages » de la SNCF ne manque pas de travail depuis sa nomination à ce poste il y a tout juste dix mois. Cet ancien directeur de la stratégie de KR Media qui a auparavant occupé le même poste chez MediaCom avait déjà travaillé avec la société nationale des chemins de fer lors de la création de la marque Oui. Son arrivée chez le transporteur coïncide avec le lancement de la nouvelle stratégie de marque du groupe.
Voyages-cncf.com est mort vive Oui.sncf !
En décembre 2017, Voyages-sncf.com, le premier site marchand de France avec 16 millions de visiteurs uniques par mois et 17 millions de téléchargements, a été rebaptisé OUI.sncf. « L’ancien nom était trop compliqué à taper sur internet et cette marque avait un peu vieilli, juge Julien Fere. Nous voulions aussi avoir une marque transversale ». Pour accroître la notoriété de cette nouvelle adresse, la compagnie a concentré les trois-quarts des investissements publicitaires de cette division sur le digital. « On a cherché à générer du lead afin de réduire notre dépendance à Google, analyse Julien Fere. Pour le non-digital, nous visons des carrefours d’audience les plus larges et les moins ciblés possibles. C’est pour cela que nous avons choisi d’être sponsor de l’émission The Voice sur TFI ».
Le TGV devient TGV InOUI
Le 20 septembre 2018, la SNCF a suivi la même logique en transformant TGV en TGV InOUI. Cette initiative avait été annoncée un an plus tôt mais le groupe souhaitait, avant de lancer sa nouvelle marque, rénover une partie non négligeable de ses rames pour prouver que sa promesse, «proposer le meilleur voyage à grande vitesse », n’était pas qu’un simple slogan marketing. 55 nouvelles rames l’Océane ont été achetées et 224 TGV ont été modernisés. 300 millions d’euros ont ainsi été investis pour déployer le wifi gratuit à bord et 50 millions ont été dégagés pour développer l’accueil à l’embarquement afin d’assurer la tranquillité des voyageurs à bord des trains. D’ici 2021, les 370 TGV du groupe vont être rénovés. Pour lancer TGV InOUI, la SNCF fait face à un sérieux défi. « Le TGV était considéré comme un moyen de transport et nous devons désormais faire comprendre au public que TGV INOUI est une marque, résume Julien Fere. Cela va prendre du temps pour que les gens intègrent ce changement. Nous avons donc choisi pour soutenir ce programme de concentrer 80% de nos efforts dans des médias de notoriété et notamment dans la presse et l’affichage ».
Ouigo met les bouchées doubles
Parallèlement, la société des chemins de fer continue de promouvoir ses trains à grande vitesse bon marché Ouigo qui ont transporté l’an dernier 12 millions de voyageurs, soit 4,5 millions de plus qu’en 2017. Cette année, le cap des 18 millions de clients devrait être franchi. Cette marque investit pour moitié son budget publicitaire dans le digital et pour moitié dans les supports « traditionnels ». « Nous cherchons avec Ouigo à séduire une clientèle locale et de loisirs qui avait plutôt l’habitude de prendre la voiture ou d’utiliser l’auto-partage pour se déplacer, explique Julien Fere. Pour les toucher, nous visons des supports qui parlent aux CSP – comme M6. Nous utilisons aussi les packs TNT et les médias locaux pour faire connaître notamment les nouvelles destinations que nous proposons ».
Imposer les marques avant l’arrivée de la concurrence…
Ce nouveau plan média à 360° s’inscrit dans un contexte plutôt difficile pour la SNCF. A partir de 2021, des opérateurs privés pourront faire rouler leurs propres trains sur le réseau ferroviaire français, mettant fin à plus de quatre-vingt ans de monopole de la société nationale des chemins de fer. « Nous sommes aujourd’hui lancés, résume Julien Fere, dans une course contre la montre afin de nous préparer à l’arrivée de ces concurrents. Ce sprint doit se faire avec des moyens limités ». En 2013, la Cour des Comptes avait vertement critiqué les « opérations dispendieuses » du transporteur en matière de communication. . Depuis le groupe s’est engagé à réduire ses dépenses dans ce secteur de 5 à 10% par an. Compliqué dans un tel contexte de multiplier les lancements de nouvelles marques tout en se préparant à l’arrivée de concurrents. Bon courage Julien Fere…
