SMS Marketing : Combien coûte une visite en magasin ?

Le SMS marketing s’est imposé comme un levier incontournable pour les enseignes de proximité. En 2024, selon l’INSEE, le commerce physique représentait encore 82,5 % des 1 000 milliards d’euros générés par le secteur en France. Une donnée qui rappelle l’importance cruciale des stratégies d’acquisition efficaces en Drive to Store. WellPack, leader français des campagnes mobiles (SMS et RCS), publie aujourd’hui un baromètre inédit mesurant la performance de ces campagnes à l’aide d’un indicateur précis : le Coût Par Visite (CPV).

L’analyse, fondée sur près de 400 campagnes menées dans cinq secteurs majeurs — grande distribution alimentaire, commerces alimentaires spécialisés, grandes surfaces de bricolage, animaleries/jardineries, bijouteries/horlogeries — permet de replacer les visites en magasin au cœur des indicateurs de performance.

Les visites avant les clics

« Les clics, c’est bien, mais rien ne vaut une visite en magasin ! » affirme Nicolas Ruchon, Directeur Conseil chez WellPack. « L’objectif premier d’une campagne SMS ne se limite pas à générer des interactions numériques, mais bien à attirer les consommateurs en point de vente. Contrairement au taux de clics, qui ne reflète qu’un engagement virtuel, le Coût Par Visite (CPV) permet de mesurer l’efficacité réelle d’une campagne sur le terrain. Une visite en magasin est un engagement concret du consommateur. Ainsi, en croisant le nombre de visites générées, le taux de conversion et le panier moyen, les enseignes peuvent directement estimer le chiffre d’affaires attribuable à une campagne SMS ».

Les résultats montrent des écarts notables de CPV selon les types de commerce, dus principalement à la fréquence et à la nature des achats. Ainsi, la grande distribution alimentaire affiche un CPV moyen de 2,05 € et peut descendre jusqu’à 0,51 € pour les campagnes les plus performantes. À l’inverse, les grandes surfaces de bricolage, dont les achats sont plus rares et liés à des projets ponctuels, enregistrent un CPV moyen de 8,96 €. Ces différences confirment une réalité simple : plus l’achat est impulsif ou régulier, plus le levier SMS est rentable. En ce sens, le CPV devient un outil stratégique pour arbitrer les budgets marketing.

Une mesure incrémentale pour isoler l’impact réel du SMS

WellPack va plus loin en intégrant une approche incrémentale, en comparant les visites en magasin de groupes exposés et non exposés au message. « En activant une cible spécifique tout en constituant un groupe de contrôle non exposé au SMS, les enseignes peuvent évaluer précisément l’impact de ce levier », précise Nicolas Ruchon. « Cette approche offre une vision encore plus fine de la rentabilité des campagnes et de leur impact sur le trafic en magasin ».

Quelles bonnes pratiques pour une campagne SMS performante ?

Au-delà de la mesure incrémentale, pour maximiser l’efficacité des campagnes SMS, certaines bonnes pratiques doivent être respectées. Il est essentiel de capter immédiatement l’attention du destinataire en mettant en avant un élément fort dès le début du message : l’ouverture d’un magasin, une offre promotionnelle limitée ou encore une période clé comme les soldes. Mentionner la ville et le nom du magasin permet également une identification rapide, renforçant ainsi la pertinence du message.

Les promotions peuvent être exprimées en pourcentage ou en montant fixe, selon le type de produit et les attentes du consommateur. Un sentiment d’urgence et d’exclusivité doit être créé pour inciter à l’action, en jouant sur la rareté de l’offre ou la proximité de l’échéance. Enfin, l’appel à l’action doit être clair et impactant. Plutôt que des formules passives comme « En savoir plus », il convient de privilégier des incitations dynamiques comme « Profitez-en ici » ou « Découvrez notre offre ». Finalement, la structure idéale d’un SMS performant repose sur une accroche forte, une offre claire, un sentiment d’urgence et un incitateur engageant, le tout condensé en un message efficace.

Les meilleurs créneaux d’envoi selon les secteurs :

Grande distribution alimentaire :

● Jours recommandés : mardi matin, jeudi, vendredi et samedi matin.

● Heures idéales : 10h-13h ou 17h-19h.

● Pourquoi ? Les consommateurs planifient souvent leurs courses en milieu de semaine pour éviter l’affluence du week-end. D’autres, au contraire, prévoient leurs courses en fin de semaine pour les faire le week-end. Un envoi en fin de matinée lorsque le consommateur pense à sa pause déjeuner ou en fin de journée après le travail maximise l’impact.

Commerces alimentaires spécialisés (boucherie, fromagerie, caviste, etc.) :

● Jours recommandés : jeudi et vendredi.

● Heures idéales : 17h-19h.

● Pourquoi ? Ces commerces profitent des achats de préparation du week-end. Un SMS le jeudi ou vendredi en fin de journée peut influencer les décisions d’achat.

Grandes surfaces de bricolage :

● Jours recommandés : mercredi, jeudi et vendredi.

● Heures idéales : 18h-19h.

● Pourquoi ? Un envoi le mercredi permet de cibler les personnes ayant du temps libre (bricoleurs, retraités, télétravailleurs), tandis qu’une diffusion le vendredi touche ceux qui préparent les achats du week-end.

Animaleries / jardineries :

● Jours recommandés : mercredi, vendredi soir et samedi matin.

● Heures idéales : 10h-12h ou 17-19h.

● Pourquoi ? Un envoi le mercredi attire les propriétaires d’animaux ayant du temps libre (ex : les retraités ou les mère et père de famille off le mercredi). Une diffusion le samedi matin permet de capter l’audience avant leur passage en magasin.

Bijouteries / horlogeries :

● Jours recommandés : mardi et jeudi.

● Heures idéales : 17h-19h.

● Pourquoi ? Le mardi permet de toucher une audience qui commence à planifier un achat (cadeau, événement). Le jeudi est stratégique pour rappeler une offre avant le week-end, moment où les clients pourraient venir en boutique. Si l’objectif est de promouvoir une offre spéciale (Saint-Valentin, fêtes de fin d’année, etc.), il est aussi possible de tester un envoi le vendredi pour inciter à la visite le week-end.