Cette révolution nous oblige à penser autrement et nous invite à prendre des paris. Si l’essence du marketing est, depuis toujours, d’être une boucle entre marque et marché, force est de prendre la mesure de l’accélération phénoménale que connaît cette interaction. Communicants et marketeurs, data managers et retailers : nos experts s’émeuvent et s’agitent. Le marketing est entré dans l’âge de la liquidité…
Cette métaphore exprime l’idée que la relation entre marques et clients change sans cesse de forme, sans jamais épouser une configuration durable. Désormais totalement mouvantes, les formes et contraintes de la relation commerciale se redéfinissent en permanence. Circuits de distribution, prix, tempo-promotionnel, relation de fidélité : règles et opportunités sont entrées en révolution.
Des stratégies d’achat en constant renouvellement.
Le comportement des consommateurs est passé en mode alternatif, il explore et perfectionne une nouvelle manière de résoudre l’équation de la consommation. Pour nous tous, il est devenu plus difficile à lire, déroutant par maints aspects. C’est sans doute parce que les stratégies d’achat du consommateur d’aujourd’hui sont empreintes d’un paradoxe ponctué d’un attachement qui ne se dément pas envers les marques. D’un côté, il vit avec une pression sur son pouvoir d’achat, il sent le poids des dépenses contraintes (habitat, énergie, technologie qui grèvent son revenu disponible) et, d’un autre côté, il est conscient de l’augmentation de son pouvoir personnel – pouvoir d’information (comparateurs de prix et de services), d’arbitrage (échanges en peer to peer), et de négociation (achats mutualisés, promos collectives).
Le consommateur maître du jeu.
Le consommateur est conscient de l’hyper-choix qui s’offre à lui et qui le place en position d’arbitre devant un happening permanent de promotions et d’opportunités négociables. Pourtant, la croissance remarquable des courses en mode drive révèle bien plus que son sens aigu du pratique ; elle montre le souci du consommateur d’éviter la tentation de consommer trop, inhérente à la déambulation devant les rayons.
Que faire ? Comment entrer en relation avec le nouveau shopper ?
Faciliter la vie du smart shopper et ouvrir des opportunités durables aux retailers.
Il faut un nouvel univers de services et d’avantages pour cette nouvelle génération de consommateurs qui veut vivre – ensemble et sans dilemme – le plaisir et la maîtrise, l’opportunité et le raisonnable. Bons plans, schémas earn-burn des points de fidélité boostés, facilités de paiement, solutions de financement et produits d’assurance, sélection d’enseignes : Il faut inventer un panel d’offres variées, distinctes mais complémentaires et sans rupture. Des offres en synergies, déclenchables par le client, à sa guise et à la carte.
Une vision claire dans la révolution des pratiques de consommation.
Dans la révolution des pratiques de consommation et des modèles relationnels, un sens clair se dégage. C’est celui d’une aspiration des consommateurs à la maîtrise, à la clairvoyance, à l’appropriation d’avantages concrets et mesurables. Il faut donc respecter 2 piliers majeurs de cette relation :
+ La convergence des solutions et des services – pour mieux consommer
+ La générosité des offres et des avantages – pour mieux acheter.
Sylvie Quéré, Direction communication du groupe LaSer
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