L.d.C : quand vous êtes-vous réellement intéressé à l’Inde pour la première fois ?
Sir Martin Sorrell : je dirais en 1987, après que nous (ndlr: WPP) ayions fait une OPA dite hostile sur JWT (qui n’est hostile en fait que pour le CEO, jamais pour les employés, les clients, les actionnaires!). JWT avait, et a toujours, un business très solide en Inde, en dépit du fait que globalement le groupe a aujourd’hui virtuellement disparu (parce qu’il a fusionné avec Wunderman). Nous avons ensuite acquis Ogilvy, là aussi via une autre transaction dite hostile, qui ne l’était pas vraiment. Les deux agences avaient un important business en Inde, et nous avons donc à ce titre jugé cette région du monde comme étant primordiale. Enfin, quand vous regardez les tendances de croissance économique à long terme, de toute évidence l’Inde et la Chine dans un contexte à la fois asiatique et global, deviennent incontournables. La Chine sera bientôt la plus grande économie mondiale et l’Inde le pays le plus peuplé.Il fut un temps où WPP Inde rassemblait jusqu’à 16 000 personnes… Et avait, je crois, et a encore aujourd’hui , une part de marché significative. Pour être franc, je ne me suis pas rendu en Inde aussi fréquemment qu’en Chine – où je vais six fois par an… Disons que je me déplace en Inde, deux à trois fois par an…
L.de.C. : vous avez créé S4 Capital il y a moins de trois ans, où en êtes-vous de son déploiement en Asie ?
Sir M.S : nous sommes sur le point de bâtir un business très solide en Inde avec Poran Malani et Robert Godinho avec ce qui s’appelait White Balance devenue aujourd’hui Mediamonks. Et nous avons établi MightyHive, mais il nous sera très difficile d’avoir une part de marché de 50%.
Nous avons redoublé d’activité en Chine, en faisant l’acquisition en janvier de l’agence Tomorrow et nous ferons une autre annonce prochainement, j’espère, pour étendre notre présence. Mais la nature de notre expansion va être (beaucoup plus) difficile, la question est : comment allons-nous structurellement nous développer? Je pense qu’il faut être bien plus local qu’auparavant, parce que l’attitude chez les jeunes ou moins jeunes Chinois est beaucoup plus nationaliste que dans les années 80/90.
A l’Ouest, que ce soit Londres, Paris ou New York, nous avons tendance à penser que nous sommes le centre de la créativité et que personne ne peut rivaliser. Les Cannes Awards sont largement jugés par des personnes de l’establishment qui récompensent d’autres personnes de l’establishment. Je dirais juste : « faites attention, ce n’est pas le cas ». Nous sommes dans une période où la disruption est vraiment énorme.
L.d.C. : vous souhaitez faire passer la répartition géographique du business de S4 Capital de 70% aux USA – 20% Europe Moyen-Orient Afrique – 10% Asie , à 40% USA – 20% EMEA – 40% Asie » : pourquoi, et quelle stratégie allez-vous adopter?
Sir M. S. : la Chine et l’Inde représentent à elles seules pour ainsi dire trois milliards d’habitants. Si l’on considère les innovations technologiques dans l’IA, l’AR, la VR, la voix, elles peuvent être appliquées au 1,4 milliard de consommateurs indiens (et le même nombre de Chinois). Notre stratégie sera différente entre les deux pays mais certaines actions que nous avons menées en Chine et en Inde sont identiques : nous encourageons la concurrence et le développement au plan local. Le soft power chinois est très significatif en Afrique et en Amérique Latine – et c’est une différence majeure avec l’Inde. Cette situation inquiète l’Ouest, en particulier les Etats-Unis. Je suis optimiste sur la région Moyen Orient et Afrique, je suis plus préoccupé par l’Europe, pas seulement par le Royaume-Uni, mais également par la France, l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne.
Enfin en Amérique du Sud, nous avons à Buenos Aires 500 personnes, soit 10% de l’effectif de S4 Capital. C’est un super hub de créatifs et technologistes, et avec la dévaluation du peso versus le dollar, l’Argentine devient d’un point de vue du coût, très compétitive. C’est moins le cas aujourd’hui avec la Chine ou l’Inde où les coûts par rapport au niveau de vie ont augmenté. Et pour conclure enfin, ailleurs en Asie, l’Indonésie, les Philippines, le Vietnam etc. sont des endroits où les gens pensent déplacer leurs production et investissements.
Notre répartition géographique chez S4 Capital est le reflet de ce changement de rapport de forces. Je ne sous-estime pas pour autant les challenges, le monde a beaucoup changé – l’envers de la globalisation, le chômage, la destruction d’industries, les inégalités qui augmentent et expliquent la montée des populismes, les sujets DEI (Diversité, Equité, Inclusivité), le changement climatique, le Brexit, et la pandémie! C’est beaucoup plus difficile.
L.d.C. : le contexte des affaires en Chine s’est durci pour les étrangers…
Sir M. S. : Nous avons eu 35 ans de forte croissance avec WPP en Chine, qui est la 2è économie mondiale. Rappelons quelques chiffres, approximativement : le PIB mondial est de 73/74 trillions de dollars, celui des Etats-Unis de 24 trillions, celui de la Chine, de 14 trillions. La Chine progresse plus vite que les Etats-Unis et sera la 1ère économie mondiale d’ici 2028 en base absolue (pas par habitant)
Il est plus difficile de faire du business en Chine et la responsabilité est partagée : côté américain, avec les administrations Obama puis Trump, pour des questions légitimes de propriété intellectuelle, d’accès au marché et des inquiétudes sur l’économie chinoise, et la façon dont l’économie chinoise était conduite. Côté chinois, le président Xi sera en position, je pense jusqu’au moins en 2035 de poursuivre une ligne très indépendante, dans la continuité, alors qu’ailleurs il y aura des changements d’administration (Angela Merkel, peut-être Boris Johnson au Royame-Uni, Emmanuel Macron en 2022…). Sans compter les points sensibles comme Hong Kong, Taiwan, les Philippines…
Nous ne sommes pas dans ce que le gouvernement chinois considère comme une industrie stratégique (défense, informatique), même si nous sommes dans les données, la protection des données, et l’on a vu ce qui s’est passé avec Didi, Alibaba… Je n’ai pas la solution, mais quand j’ai quitté WPP, j’avais sécurisé un accord de principe (MOU/Memorandum Of Understanding) avec Alibaba et Tencent pour investir dans WPP Chine car j’ai commencé à sentir en 2017 qu’il fallait un actionnariat plus chinois, avec probablement l’objectif d’une IPO de l’entité chinoise
L.d.C. : quelles opportunités voyez-vous pour l’Inde dans ce contexte asiatique ?
Sir M. S.: le Premier ministre Narendra Modi a été un très bon ambassadeur de la « marque Inde », mais il y a (eu) beaucoup de challenges en particulier liés au Covid. Je dirais que l’Inde n’a pas une force de frappe à la hauteur de son rang. L’Inde est encore sous-estimée. Nous pensons qu’il y a une opportunité majeure autour des sujets de transparence et de data : le marché n’est pas transparent, même s’il n’est pas aussi opaque qu’au Japon, et je pense que c’est aussi valable pour la Chine. Nous réfléchissons également à une approche locale. Le gouvernement Modi a institué des réformes encourageant les sociétés à aller dans ce sens. L’Inde pour nous est vraiment importante, c’est le pays de conglomérats énormes comme celui de l’homme d’affaires Mukesh Ambani qui a développé avec Reliance, un business considérable dans un certain nombre d’industries autour de l’énergie, le retail, l’éducation, la finance, le pétrole. C’est aussi le pays de grosses sociétés technologiques référentes telles Business Process Outsourcing (BPO), TCS (Tata Consultancy Services), Infosys, etc… C’est un des hubs d’innovation créative et technologique qui nous permet de produire pour son marché intérieur mais aussi pour l’extérieur, dont la Chine.
Ce qui est difficile pour l’Ouest, c’est d’accepter, -et notre industrie n’y échappe pas-, qu’il y a un changement dans l’équilibre des forces, vers l’Asie, particulièrement en faveur de la Chine ou de l’Inde.
L.d.C. : comment S4 Capital a-t-il traversé cette pandémie ?
Sir M. S. : nous avons performé pendant le confinement, nos revenus ont augmenté de 20% de manière organique (en 2020), et de +33% sur le premier trimestre 2021. La pandémie a stimulé la croissance du digital en termes d’adoption et de consommation media – le streaming, la pression sur la télévision linéaire – et la transformation digitale des entreprises a accéléré. Les conditions nous ont favorisés. Nous construisons une nouvelle entreprise reconnue par les principales sociétés tech, le « nouveau jouet en ville » que tout le monde observe. Nous sommes en bonne position, avons bien démarré, mais avons un long chemin à faire.
Pour regarder l’entretien réalisé par Laure de Carayon avec Sir Martin Sorrell, cliquer ici.
