Un site avec une barre de recherche centrale, une pub avec une promesse de simplicité, une appli qui connaît tout de vous, et des recommandations clients. Voici la nouvelle recette du marketing. Ou plutôt, voici la recette que toutes les marques -des plus grandes aux start-up- appliquent pour être au rendez-vous de ce que certains appellent « les nouveaux consommateurs ».
La simplicité de la recette crée son succès. Les marques l’utilisent comme on réchaufferait un plat préparé en rentrant chez soi après une dure journée, c’est à dire par commodité. Mais cette recette prête-à-marketer n’est-elle pas en train de tuer les marques ?
« Simplifier le quotidien »
Le digital a incité les marques à se mettre dans une posture de service (on se souvient, par exemple, du mouvement qui a conduit presque tous les grands distributeurs à créer une application « liste de courses » entre 2008 et 2010). À l’instar de ce mouvement, les marques se sont mises, au cours des dix dernières années, à imaginer tous les services possibles et imaginables pour « simplifier le quotidien » des consommateurs. Peu à peu, la dimension servicielle des marques est devenue le coeur de la proposition de valeur et de la stratégie de différenciation. La mission consistant à « se rendre utile en simplifiant la quotidien du consommateur » est alors devenue le projet de chaque entreprise, quitte à s’aventurer sur les terres de Google.
La simplicité est devenue une manière de concevoir des interfaces sur desktop (un site avec une barre de recherche centrale), un service à rendre à l’utilisateur (une appli qui connaît tout de vous), une promesse publicitaire, mais surtout une manière de faire du marketing ! Plutôt que d’inventer des choses nouvelles, les marques trouvent les solutions à leurs problèmes dans les benchmarks et les best-practices. En procédant ainsi elles profitent des cycles d’apprentissage d’autres acteurs et évitent de faire les mêmes erreurs. Mais dans le même temps, elles « créent » constamment avec un cycle de retard, et reproduisent des systèmes qui ne leur permettent finalement pas de se différencier.
Uniformisation du marketing
L’uniformisation des stratégies marketing (les mêmes sites, les mêmes appli, les mêmes promesses publicitaires) a une vertu pour le consommateur. Ce dernier peut passer d’une marque à l’autre sans être perturbé. Il retrouve chez la marque X, la même offre et la même expérience qu’il a eu chez la marque Y. L’uniformisation des stratégies marketing est particulièrement saisissante chez les nouveaux acteurs de la livraison de repas à domicile. Deliveroo, Foodora, Take Eat Easy… Au-delà de la ressemblance des sites qui s’explique par l’uniformatisation des interfaces, la promesse est identique : les meilleurs restaurants livrés chez vous en 30 minutes. Cette dernière est portée en publicité telle quelle, sans recherche de différenciation. Comme si ces marques évoluaient dans un marché vierge de toute concurrence. Seule manière de gagner la bataille dans un tel contexte concurrentiel? Investir plus ou investir différemment en médias. Mais dans ce domaine aussi, l’uniformatisation des stratégies marketing agit. Les marques investissent les mêmes médias, de la même manière au même moment…
Vaincre le mimétisme
Le marketing, qui devait être une arme de différenciation pour les entreprises, devient une machine à reproduire des systèmes. Les marques sont aujourd’hui plus influencées par les tendances que par la volonté de créer de la différence. Si c’est le rôle de l’offre (que ce soit un produit ou un service) de répondre au besoin du consommateur, c’est le rôle de la publicité que de surprendre.
Pour émerger rapidement et développer de la préférence, les nouvelles marques de service (Deliveroo, Foodora, Take Eat Easy, Captain Train, Heetch, Hellocasa, Helping, Optimiam, Jump, Blablacar…), ainsi que les nouveaux services de grandes marques (Isilines, OuiBus, eCab…) doivent apporter, au travers de la publicité, une promesse qui aille au-delà de la seule promesse du service. En somme, travailler sur la part d’irrationnel qui rendra la marque à la fois inimitable et désirable.
