Pour Hermès, le digital n’est pas un luxe. Dans sa volonté de construire online une expérience prolongeable ensuite en magasin, la Toile est même au cœur de sa politique marketing. L’ouverture de son « Silk Bar » à New York le 1er octobre symbolise parfaitement sa stratégie. Pourquoi ? Car cette boutique pop-up, déjà réalisée entren autre à Hong Kong, innovante et interactive accompagne deux nouveautés digitales préalables : la création du compte Instagram et quelques semaines plus tard celle de son application « Silk Knots » remplie de conseils sur le port du » voile » Hermès .
Lancée le 13 septembre, la première application mobile de la marque livre conseils et tuyaux sur comment porter ses précieuses et classieuses écharpes en soie. Didactique, ludique et pratique, ce guide digital s’inscrit dans la continuité de la campagne « The Sound of Hermès Silver », débutée en juillet 2013. Surtout, « Silk Knots » pave le terrain pour l’arrivée dans la Big Apple d’une boutique intermittente et innovante, plus élaborée que celle ouverte en 2009 à Hong-Kong.
Installée pour un mois au sein de la galerie « The Shops » de Colombus Circle, le « Silk Bar » propose une expérience d’achat interactive dans le décor d’un authentique diner américain rétro à souhait. Au rez-de-chaussée, la boutique pop-up possède notamment un menu des écharpes en soie du jour, inscrites sur un tableau de restaurant entouré de néons. Ce kiosque ovale ouvert jusqu’au 31 octobre expose principalement des écharpes, dont la luxueuse (250 euros) et nouvelle gamme Maxi Twilly, présentée la semaine précédente par le fabricant français.
Quand le digital rassure les nouveaux consommateurs
Pour accompagner l’exposition physique de ses produits, Hermès offre une expérience interactive. Ouverts jusqu’au 12 octobre seulement, « Les Jeux d’Hermès » (voir vidéo ci-dessous) proposent de retomber en enfance en jouant à la marelle, de tester la vivacité de ses hanches avec du hula hoop, de jouer au mini-golf ou encore d’immortaliser le moment dans un photomaton. Un peu plus d’un an après avoir érigé le recyclage au rang d’art et de jeu avec ses « objets poétiques non identifiés », la marque confirme sa stratégie marketing avec culot.
Dans un entretien vidéo pour la Harvard Business Review en février 2012, le CEO d’ Hermès USA posait les bases de cette politique, en évoquant succinctement les atouts de sa présence digitale : “Le online offre une zone de confort aux consommateurs. Beaucoup sont intimidés quand ils rentrent dans une de nos boutiques, surtout si c’est la première fois. Ils n’osent pas poser de questions. Avec les informations publiées sur nos plates-formes en ligne, nous cassons cette barrière pour pouvoir entamer le dialogue avec nos clients. » Autant dire que « Silk Knots » et « Silk Bar » ne sont que le début d’une nouvelle aventure !
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Rubrique réalisée en partenariat avec ETO
Vidéo de présentation de l’application ‘ Silk Knots «
