Année après année, la question de la marque et de sa responsabilité vis à vis des consommateurs, de ses salariés, devient un enjeu majeur. FreeThinking livre sa dernière étude menée auprès d’un échantillon de 200 individus issus de la classe moyenne.
Dix ans que la confiance n’est plus au rendez-vous. Dix ans que les Français vivent au rythme de scandales alimentaires, qu’ils découvrent les coulisses de fabriques de textile illégales, d’usines automobiles sans scrupules, d’exploitations dont l’hygiène, le savoir faire, sont loin d’être éthiques ou simplement respectueuses de ceux qui achetent les yeux fermés. Tant et si bien que cette économie dite classique, est aujourd’hui rejetée par ceux qui vivent dans un monde parallèle, une économie dite collaborative, alternative qui change radicalement les us et coutumes des français en matière de consommation et de perception. Les grands de la distribution l’ont bien compris, qui s’adonnent désormais aux joies du bio, du petit producteur local, du bien manger…
Les Français ont désormais le choix
Et puis des aplications comme Yuca, (qui en deux ans a conquis plus de 3 millions d’adeptes) confirment que les marques n’ont plus intérêt à jouer avec les nerfs de leurs acheteurs désormais avertis. Certes anecdotique, l’application gratuite permet en scannant le code barre de vérifier directement la qualité nutritive des marques en magasin, et propose (parfois) lorsque la note est mauvaise des alternatives de produits de meilleure qualité. En un mot comme en cent, les français ont désormais le choix. Et plus forcément les moyens de consommer sans réfléchir aux conséquences de leurs « actes d’achat ».
Des consommateurs actifs, citoyens donc
Partant de ces constats, FreeThinking (groupe Publicis) vient de donner la parole aux classes moyennes, dans une nouvelle étude*… « Une conversation approfondie », insiste Véronique Langlois Directrice Générale Associée, « et interactive sur la plateforme fermée de FreeThinking. Au total 200 individus, dont 73 jeunes de moins de 25 ans, et 127 de personnes de plus de 35 ans ». Il en résulte une vision sans concession, mais néanmoins ouverte. Les Français ne croient plus « leurs » marques sur parole, ils veulent des preuves de leurs actions et de leurs engagements. Sont prêts pour cela à établir un dialogue, et finalement pourquoi pas à être acteurs, dans ce partage de responsabilités. Des consommateurs actifs, citoyens donc, dont la vision apparaît comme étant disruptive, prospective et inclusive.
Construire un monde nouveau
Selon ces Français, « la marque responsable de demain sera celle qui pourra revendiquer à la fois un enracinement territorial, culturel ou éthique, une transparence extrême et le pouvoir de rendre compte à tout moment de son action devant les consommateurs, les citoyens, les salariés. Cet objectif s’étend à un engagement commun : préserver un monde fragilisé ou construire un monde nouveau », poursuit Xavier Charpentier, Directeur Général Associé de FreeThinking. La bonne conduite oui. Mais intégrée sur toutes la chaine de valeurs, dans le cycle de la responsabilité, et sur le long terme.
Ces consommateurs qui ont grandi
L’environnement est également évoqué par les interviewés, et leur inquiétude est frappante sur des sujets comme le réchauffement climatique, la pollution des sols, ou de l’eau, la gestion des déchets.Pour ces 35+ et ces millenials, il est clair que le combat d’une consommation et d’un modèle de société responsables sera long et difficiles pour les marques. Mais ces mêmes consommateurs ont grandi. Ne se vivent plus comme les proies des marques, connaissent leur pouvoir, qui s’exprime notamment via les réseaux sociaux, et ne peuvent plus se permettre d’être naïfs ou dupes, aux vues des informations qui les submergent.
Dans les allées du Leclerc de Colombes Centre
Dans un monde idéal, et si l’échantillon « prélevé » par FreeThinking correspond bien aux réalités de toute une frange de la population française ignorée des sondeurs, ce partenariat entre citoyens et marques serait … profondément vertueux. Reste qu’il est difficile d’imaginer dans les allées du Leclerc de Colombes Centre, des clients se promenant entre les rayons à la recherche de marques responsables.
*L’Etude a été menée du 21 juin au 9 juillet 2018 dans le cadre de l’Observatoire FreeThinking des classes moyennes, auprès d’une communauté de Français de classes moyennes âgés de plus de 35 ans (revenu compris entre 1800 et 2400 euros pour une personne seule et entre 2400 et 5000 euros pour un couple) et une communauté de Millennials (18-34 ans) issus des classes moyennes.
Une marque responsable peut être drôle et sexy
Véronique Dham est la fondatrice de Gondwana Biodiversity Development, société française de conseil spécialisée dans la biodiversité. Pendant 16 ans elle a analysé les stratégies des plus importantes entreprises. Elle évoque pour INfluencia, ce qui pour elle est une marque responsable.
INfluencia : quelle est votre vision sur les marques responsables?
Véronique Dham : toutes les marques devraient l’être, car être responsable cela signifie proposer un produit dont la fabrication n’a pas contribué à nuire à des communautés de personnes, quelles qu’elles soient, ni à dégrader l’environnement. Aujourd’hui, les marques dites responsables sont celles qui ont compris que leur existence, leur durabilité et parfois leur survie passaient par une remise en cause profonde des systèmes d’exploitation utilisés depuis l’après-guerre. Comme par exemple la fin programmée des oeufs de batterie. Ce sont des marques, anciennes ou nouvelles, qui proposent et affichent aujourd’hui un nouveau modèle de consommation qui dépasse le simple fait de consommer. Les gens qui achètent leurs produits achètent aussi des valeurs, des engagements…
IN : pensez-vous que nous, consommateurs avons le pouvoir de faire évoluer notre système de consommation?
V.D. : oui, absolument, notamment avec l’aide des ONG et des médias qui scrutent les activités des entreprises. Les actions de l’association L214 qui montrent la dure réalité des abattoirs ont sans conteste poussé les consommateurs à réfléchir au bien-être animal en achetant, -ou en n’achetant plus-, de la viande ou des oeufs de batterie. Autre exemple également, le succès de la marque C’est qui le patron. La marque du consommateur qui ici contrôle tout : la traçabilité des produits, la rémunération du producteur, le prix du produit, etc.
IN : les jeunes se sentent-ils concernés par la responsabilité des marques à l’égard de la planète, de l’alimentation… ?
V.D. : pas tous. Une étude récente du cabinet Greenflex « Les millenials et le développement durable : une vérité qui bouscule » montre qu’il y a en fait six groupes au sein de cette catégorie avec des modes de consommation complètement opposés. On a ainsi les adeptes des labels, les experts, plutôt bien diplômés, urbains qui sont attentifs à ce qu’ils achètent, aux discours des marques et à l’autre bout on trouve les Millenials défiants, sans diplôme vivant en dehors des grandes villes avec un niveau de vie modeste, qui aimeraient consommer plus et sont réfractaires à tout ce qui est étiqueté durable et aux discours de consommer responsable.
IN : FreeThinking interroge un échantillon au sein de la classe moyenne, c’est une vraie avancée… sur ce sujet…
V.D. : oui, certainement. Mais encore une fois les jeunes ne sont pas un bloc. Il faut être prudent, ne pas tomber dans les caricatures sociologiques et regarder les choses en face : tous les Français n’achètent pas des produits bio, ils représentent aujourd’hui 6% du marché, c’est encourageant, mais ils ne se lèvent pas le matin en disant je vais sauver la planète.
IN : vous dites que le marketing doit se saisir de ces problématiques. N’était-ce pas déjà le cas ?
V.D. : les marques dites responsables ont souvent trop tendance à vouloir le faire savoir aux consommateurs à travers des discours moralisateurs, ennuyeux ou avec des indicateurs que personne ne comprend (empreinte carbone des produits). Elles devraient redonner le pouvoir aux gens du marketing pour que ces sujets donnent envie en étant plus drôles, sexy, etc. Il faut dédramatiser, désangoisser les consommateurs. La marque Le Slip Français et son slogan « vous voulez changer le monde, commencez par changer de slip » en est une très belle démonstration.
