Dans le cadre de sa stratégie d’usines robotisées complémentaires de ses grandes fabriques de masse, Adidas lance un concept store éphémère à Berlin. Il permet la production en moins de quatre heures d’un pull customisé en boutique par le client.
Joseph Godsey est vice President Digital Strategy & Deliver, Digital Brand Commerce chez Adidas Group. En plénière d’ouverture du salon professionnel e-Commerce, One To One, le 22 mars 2017 à Monaco, il s’est confié sur la transformation digitale de la marque aux trois bandes. Elle est vitale pour poursuivre son développement international et accélérer ses initiatives omnicanales comme la numérisation de ses magasins, l’adaptation de ses modèles de livraison et l’orchestration de son écosystème e-commerce. La finalité est partagée par tous ses concurrents : offrir une interaction toujours plus innovante et personnalisée avec les clients. En parlant de parcours client et d’une approche agile customer centric, Joseph Godsey n’ignore pas la problématique synergique sine qua non : accélérer les délais de production et de livraison des produits customisés. Un nouveau concept-store lancé à Berlin par Adidas expérimente une éventuelle parade.
Une expérience durable ?
Soutenu par le gouvernement allemand, la boutique éphémère et expérimentale, Knit for You, permet aux shoppers de designer un pull et de la faire tricoter par une machine de haute technologie en moins de quatre heures. Le temps moyen de manufacture d’une fringue de ce type étant de 12 à 18 mois, l’expérience testée par Adidas pourrait s’avérer salvatrice pour les les relations souvent tendues entre le marketing et la logistique. En explorant cette approche ultra locale et hyper personnalisée de conception et de production, la marque aux trois bandes entend surtout rattraper les profits des marges opérationnelles de son principal rival, Nike. L’objectif est d’y parvenir d’ici 2020. Si la profitabilité de Knit for You est avérée, Adidas rééditera l’expérience dans d’autres villes et peut-être de manière définitive.
Concrètement, comment fonctionne ce pop-up store ? Une fois rentré dans le magasin, vous êtes invité à vous rendre dans une salle sombre d’essayage virtuel. L’expérience prend alors des allures de jeu vidéo. Après tout le marketing se gamifie, Adidas surfe sur la tendance. Vous pouvez donc alors choisir entre les différents modèles qui vous sont projetés comme si vous étiez Tom Cruise dans Minority Report. Une fois que vous avez choisi votre échantillon, vous décidez de sa couleur devant un ordinateur assemblant les combinaisons. Un scan laser de votre corps assure ensuite le bon dimensionnement avant que la machine fasse le reste. Le pull en coton vous en coûtera 200 euros
Un service complémentaire, pas de substitution
Innovant sans non plus être révolutionnaire, Knit for You s’inscrit dans la stratégie d’automatisation officialisée par Adidas avec l’ouverture de sa Speedfactory, une usine entièrement robotisée qui devait assurer la production de 500 paires de runnning en 2016. Comme l’expliquait l’an dernier Gerd Manz, head of technology innovation d’Adidas, le fabricant n’abandonne pas ses usines au Vietnam et en Chine. Il s’agit de compléter sa force de production pour offrir les services qu’attendent les nouveaux consommateurs, surtout les millennials. En l’occurrence la possibilité de customiser sa chaussure comme une star du sport peut le faire, ou de permettre la conception de chaussures à bases de déchets marins grâce à l’impression 3D. Le magasin pop-up fait partie du projet Factory Store, parrainé par le ministère fédéral allemand de l’économie et de l’énergie, et mis en œuvre par Act3, l’agence d’Adidas en interne.
Toujours en Allemagne, un étudiant de l’académie du film du Bade-Wurtemberg a récemment offert un autre buzz à Adidas : un spot non officiel vu plus de 10 millions de fois sur YouTube. Le film, salué mais pas adoubé par la marque, met en scène un ancien athlète prisonnier de sa maison de retraite et qui rêve de rechausser ses vieilles Adidas pour revivre son passé. Deux ans pus tôt, comme l’avait expliqué INfluencia, Adidas avait créé un système unique de réservation pour ses modèles mythiques, prouvant à Nike qu’une marque pouvait lancer une édition limitée sans obliger un fan à faire un » sitting » pendant des heures devant un magasin. Cela vaut aussi pour Apple, Playstation et consorts.
