Shell pourrait-il faire perdre son label B Corp à Havas ?

Tout semblait aller pour le mieux pour Havas. Le réseau roi de groupes de communication, propriété du groupe Vivendi, affichait la semaine dernière une croissance organique de 4,5 % de son chiffre d’affaires au troisième trimestre 2023. Et même si Yannick Bolloré révélait à AdAge, la semaine dernière, « une situation difficile, liée à l’inflation, à la hausse des taux d’intérêt, ainsi qu’aux crises géopolitiques actuelles », rien ne semblait pouvoir gâcher ces bons résultats. D’autant que depuis la rentrée, Havas engrangeait  les budgets de com de KFC, Danone ou Gifi.

Invincible, le 20 septembre dernier, donc, le géant de la com annonçait par la même, avoir été retenu par le géant gazier et pétrolier Shell pour un contrat publicitaire mondial. Objectif affiché :« accompagner l’équipe de Shell dans son ambition de mieux informer les consommateurs sur la gamme de solutions énergétiques que l’entreprise propose aujourd’hui et sur ses investissements pour l’avenir ». Hélas, ce partenariat s’est aussitôt attiré les foudres des associations de défense de l’environnement, avant même sa mise en place prévue en janvier 2024.

Certaines d’entre elles, à l’image du groupe de pression L’Initiative pour un traité de non-prolifération des énergies fossiles, accuse en effet Havas d’avoir accepté de travailler avec « l’un des principaux coupables de la crise climatique ». De son côté Duncan Meisel, président de Clean Creatives, (collectif de professionnels de la communication ayant  renoncé à travailler avec le secteur des énergies fossiles), estime que ce contrat pourrait avoir « un impact significatif sur la réputation, les certifications CSR et le recrutement » de Havas.

En effet, B Lab Global, l’association à but non lucratif, dont la réputation n’est plus à faire et qui décerne chaque année son label B Corp aux entreprises commerciales les plus vertueuses, annonçait hier ne plus garantir à certaines agences le précieux sésame. Une décision quasi inévitable après qu’un collectif composé de 26 agences – dont Good, Enviral, Manifest et Marlin Communications – a réclamé le retrait du certificat B Corp détenu par quatre filiales du groupe Havas suite à la signature du contrat Shell.

Perdre la face

Les dirigeants de B Lab Global précisent qu’ils n’entament qu’un « examen initial » dans le cadre d’une première phase de procédure… Un dispositif pensé comme un garde-fou au processus de désignation du label afin de reconsidérer l’éligibilité d’une entreprise « en cas de mauvaise conduite ou de fausse déclaration ». Les quatre filiales dans le viseur sont Havas New York, Havas London, Havas Lemz – Amsterdam – et Havas Immerse – Kuala Lumpur –. Au passage, la plainte des 26 agences appelle également B Lab à destituer  MSQ, -labellisée elle aussi-, pour avoir fourni ses services à Shell depuis l’année dernière, ainsi que Tam-TamTBWA, propriété d’Omnicom, qui a travaillé avec Petro-Canada de 2016 à 2022.

Et maintenant?

Le processus entamé par B Lab Global prend généralement quatre-vingt-dix jours à compter de la réception de la demande. « Au cours de cette période, nous examinerons toutes les preuves et informations publiquement disponibles et partagées avec notre équipe, et nous contacterons les entreprises concernées afin de leur demander les documents internes permettant de comprendre et de déterminer si le cas nécessite une enquête formelle », a indiqué le gendarme de l’environnement.

Un chemin de croix

Les critères d’obtention du label tiennent compte du fait que l’entreprise demandeuse travaille – ou non – avec des clients opérant dans des secteurs sensibles « selon une évaluation qui permet d’identifier les impacts négatifs potentiels » de leurs activités. Elle comprend des facteurs tels que la nature des produits ou des services fournis par l’entreprise – dans ce cas, l’agence – à ses clients et leur impact social et environnemental potentiel ou le pourcentage des revenus lié aux produits/services associés à ses clients.

Enfin, B Lab Global examine toutes les informations qu’elle a, entre les mains pour prendre les mesures qui s’imposent… et qui peuvent aller jusqu’à la révocation pure et simple du statut B Corp. Bien entendu Havas n’en est pas encore là.