Pour Faith Popcorn, grande prêtresse américaine des prédictions marketing, nous entrons dans une ère qui marque la fin de la traditionnelle guerre des sexes, la fin des genres (« ENd of GENder » ou « En-Gen »).
Aux Etats-Unis, la moitié des jobs sont détenus par les femmes. Les hommes, eux, sont de plus en plus présents à la maison pour honorer leur titre de père au foyer. De plus, les secteurs traditionnellement investis par la gent masculine sont en train de se féminiser. Qu’en est-il du marketing du genre dans le design ?
Des pratiques installées
Le sexisme est courant ; certains le nomment même « sexisme ordinaire ». Ces stéréotypes et représentations collectives séparent clairement les deux sexes dans une bataille qui entretient la différence. Certes nous sommes différemment constitués, physiquement, mais est-il raisonnable de vouloir séparer nos centres d’intérêt et nos envies ?
Rose-bleu
Il y a longtemps, filles et garçons portaient les mêmes couleurs. C’est le XXème siècle qui est arrivé avec cette séparation de couleurs, jusqu’à ce que celle-ci soit chassée par le mouvement féministe des années 1980. Peu après, retour au genrage : le bébé naît dans un univers prédéfini.
Cette distinction est aujourd’hui poussée à l’extrême. Elle est sociale et sépare l’homme de la femme sur la base de critères fortuits et souvent insensés.
Bleu pour les filles et rose pour les garçons ?
En regardant sur la boîte Kinder, à gauche le bleu avec des voitures et motos, à droite le rose avec une princesse. Sexisme ordinaire donc…
Le tableau du bonheur par Candia
Nos familles ressemblent-elles à ces tableaux ? Le ciel bleu, le soleil jaune, l’herbe verte… Et la maman en rose (douceur, affection), le papa en bleu (connaissance, sagesse), la petite fille entre les deux. L’idéal aurait-il trouvé ses couleurs ?
Quand les couleurs ne parlent pas ce sont les postures qui le font, comme sur Candia Viva où on remarque le père comme personnage central et dynamique, et la mère assignée au rôle d’assistante et accompagnatrice.
Le marketing genré, un autre nom pour le sexisme ?
Il n’en reste pas moins courant, accepté ou dérangeant parfois agaçant et même choquant. Souvent, le seul intérêt apparent dans ce type d’offre (pour lui et pour elle) est la multiplication des intentions d’achat : la marque préfère écouler deux produits sexués plutôt qu’un seul mixte.
Dans le Bio… aussi !
Les goûts et les couleurs se discutent…et s’imposent selon Yogi Tea (bio) : relevé pour les hommes (gingembre, ginseng, chili), doux pour les femmes (gingembre, écorce d’orange, camomille).
Kleenex Mansize
Soirée fille-vernis et soirée match pour vrais mecs
Une soirée entre filles est-elle forcément rose et pailletée ?
Vous avez un message de Marie
La divine chèvre avec miel est une pizza aux ingrédients du soleil dont le packaging est teinté de rose ; l’américaine est bien riche, garnie de viande, de cheddar, de sauce burger, le tout dans une boîte aux couleurs bleues. Un indice pour les cibles ?
Butch Cupcakes : pour hommes pour femmes
Un homme d’affaire new-yorkais a créé les cupcakes pour hommes. Combinaison de parfums masculins (bière, mojito, rhum-coca, café, whisky) et de design virils, il veut inverser la tendance et offrir aux « mecs » des produits moins féminins.
Le noir un code pour les hommes?
Danone for Men, uniquement pour Messieurs.
Powerful Yogurt arbore les mêmes codes mais s’adresse (désormais) aux sportifs et aux sportives.
Coca Zero a été pensé pour les hommes mais plait également à la cible féminine.
Le rose, une couleur pour les femmes ?
Pas toujours. La couleur peut exprimer un caractère et un positionnement produit : premium et glamour par exemple. Et oui, le glamour parle aussi aux hommes.
On se réveille doucement…
Les codes qui réconfortent le sexisme au quotidien sont toujours présents, mais sont peu à peu détournés pour laisser place à la liberté revendiquée par les consommateurs (cliquez sur l’image pour en savoir plus).
Ainsi, Super U est passé à l’action avec son catalogue de jouet « dégenré ». La Grande Récré a mis en vente un aspirateur neutre. Auparavant de couleur rose, il est aujourd’hui proposé en orange.
Et le mot de la fin est à GoldieBlox : « We’re GoldieBlox, a toy company out to show the world that girls deserve more choices than dolls and princesses. We believe that femininity is strong and girls will build the future — literally. » (« Nous sommes GoldieBlox, une entreprise de jouets qui veut montrer au monde que les filles méritent plus de choix que les poupées et les princesses. Nous croyons que la féminité est forte et que les filles construiront l’avenir – littéralement »)
Anna Anderson, Directrice de la création, Pulp Design
Rubrique réalisée en partenariat avec l’agence PULP
