« Sex Happiness brise les tabous, rajeunit l’image de Durex mais garde son positionnement premium », Anthony Raton (Isobar)

L’automne dernier, Le sexe en vrai réalisait plus d’un million de vues sur Youtube avec un reach de 6,8 millions sur Instagram et TikTok…

Pourquoi changer une recette qui semble fonctionner ? A l’automne dernier, Durex a lancé une campagne de sensibilisation baptisée « Le sexe en vrai ». Co-construite avec l’influenceuse Romy, cette série de quatre épisodes durant laquelle des jeunes répondaient sans tabou à des questions intimes liées à leur sexualité a rencontré un franc succès puisqu’elle a été vue plus d’un million de fois sur YouTube avec un « reach » de 6,8 millions sur Instagram et TikTok et 21 millions d’impressions. Fort de ce succès, la marque de préservatifs a demandé à l’agence Dentsu qui lui avait créé cette opération d’aller plus loin en imaginant une seconde campagne au titre on ne peut plus évocateur : Sex Happiness.

Casser les codes

« La marque voulait à nouveau prendre la parole en cassant les tabous afin de rajeunir son image mais en gardant son positionnement premium, souligne Anthony Raton, directeur de production et chef de projet chez Isobar, l’agence du groupe japonais qui accompagne les marques dans leur transformation digitale. Nous avons donc choisi de faire évoluer le concept lancé l’an dernier mais en faisant appel à différents types d’influenceurs. »

Les thèmes abordés par les sept leaders d’opinion ou influenceurs, tournent notamment autour de la santé, du handicap, de la morphologie et du couple. 

Si Romy a été de nouveau mise à contribution pour ce projet qui revendique être « la première plateforme dédiée au plaisir pour tous », six autres leaders d’opinion – Charline Vermont (Orgasme et moi), Edwige (Wicul), Tania (taniamekeuplus), Darko(darkocttg), Chloé (chloe.lemn) ou encore Johann (Sparkdise) – avec une communauté globale de plus de 3,5 millions de followers, spécialisés sur le sexe ou le lifestyle, ont été recrutés. « Chaque influenceur a fait appel à ses abonnés pour leur demander s’ils acceptaient de répondre à des question face caméra, explique Anthony Raton. Les sept épisodes sont tous reliés au plaisir. Les thèmes abordés tournent notamment autour de la santé, du handicap, de la morphologie et du couple. Chaque vidéo est accompagnée par un contenu éditorial écrit et très pédagogique. » Durex souhaite ainsi répondre à un vrai besoin des jeunes.

Une éducation sexuelle à revoir

Si 85% des Français âgés de 18 à 44 ans se disent à l’aise quand il s’agit de parler de sexualité selon une étude réalisée par Episto, 69% jugent que l’éducation sexuelle à l’école devrait être améliorée. Et pour cause… Une enquête publiée par Harris Interactive révélait que seulement 1% des 18-24 ans avaient entendu parler de plaisir durant de leur éducation sexuelle. Les contenus publiés et diffusés dans les médias seraient, quant à eux, inaccessibles (24), déshumanisés et trop scientifiques (22%) ou exagérément puritains (20%), d’après Episto. Les trois-quarts des sondés souhaiteraient être informés par de « vraies gens » (75%) ou des spécialistes (64%).

Une enquête publiée par Harris Interactive révélait que seulement 1% des 18-24 ans avaient entendu parler de plaisir durant de leur éducation sexuelle.

Le porno comme site d’infos?

Aujourd’hui pour se renseigner sur les questions liées à l’intime, la débrouille semble être de mise. La moitié des sondés qui se posent des questions sur leur sexualité préfèrent en parler à leurs amis. 43% privilégient les réseaux sociaux, 35% les forums et 31% se documentent en allant surfer sur les sites… pornos. Les hommes semblent particulièrement friands de cette dernière option alors que les femmes préfèrent les échanges sur les réseaux sociaux. Étonnant ? Pas vraiment…

Silence, on tourne…

Pour accompagner sa nouvelle campagne, Durex n’a pas lésiné sur les moyens. Les deux premiers épisodes de Sex Happiness, qui ont été mis en  juin (les autres seront diffusés les uns après les autres d’ici le mois de septembre), sont appuyés par des teasers sur les réseaux sociaux. Lors des derniers Solidays, qui se sont tenus du 24 au 26 juin, la marque britannique a tenu un stand sur lequel avait été recréé le plateau de tournage de sa série afin de permettre aux festivaliers de répondre face caméra à des questions liées à leurs sexualité. Des rencontres avec les sept influenceurs impliqués dans ce projet ont également été organisées.

Cette plateforme dédiée au plaisir n’est pas appelée à disparaître dans les méandres du web dans les prochains mois. Bien au contraire. « Nous souhaitons continuer à la développer au fil du temps, révèle Anthony Raton, car elle permet à Durex de prendre la parole et elle l’aide à lui donner une nouvelle identité globale. »