Si certains grands lessiviers voient leurs ventes augmenter et leur communication avec, les investissements sont en baisse de 73,4% pour beaucoup d’annonceurs qui ne s’expriment pas sur leurs stratégies à moyen terme. Et qui pour certains vont devoir réduire drastiquement leurs dépenses marketing.
Elles préfèrent visiblement faire profil bas. Les grandes marques ne semblent pas très fières d’avoir coupé les vivres aux diffuseurs. L’Oréal, Coca-Cola, PSA et Renault ont refusé d’expliquer à INfluencia leur stratégie publicitaire en ces temps de pandémie. Seul Procter & Gamble (P&G) nous a répondu en envoyant un communiqué on ne peut plus langue de bois : « Notre objectif prioritaire durant cette crise est d’assurer l’approvisionnement en produits et leur disponibilité en rayon et en ligne, assure le géant qui a englouti l’année dernière plus de 6,7 milliards de dollars en publicité. Nous ne divulguons pas les détails de notre stratégie de marketing et de nos investissements, sachez néanmoins que nous restons le plus agile possible pendant cette période en suivant l’évolution des habitudes d’achat de nos consommateurs et y répondons grâce à une communication de marque pertinente». Nous voilà bien avancés…
Le marché de la publicité digitale a reculé de 40% en France au mois de mars
La « discrétion » des grandes marques s’explique. Le marché de la publicité digitale a reculé de 40% en France au mois de mars avant de s’effondrer de 80% en avril, selon le Syndicat des régies internet. Pour l’ensemble de l’année 2020, l’association patronale anticipe un recul du marché du display de 20% à 30%. Les marques hexagonales semblent particulièrement frileuses quand on les compare à leurs rivales étrangères.
Une chute de 73,4% pour Investissements publicitaires
Les investissements publicitaires des annonceurs et des agences médias en France se sont ainsi effondrés de 73,4% depuis l’arrivée de la pandémie en Europe, si l’on en croît les données publiées par la plateforme d’attribution Admo.TV. Seule l’Espagne affiche une chute encore plus brutale (-84,1%). Mêmes les marques au Royaume-Uni et en Italie, qui sont pourtant les deux pays sur le vieux continent qui enregistrent le plus grand nombre de décès liés au Covid-19, ont moins réduit leurs investissements publicitaires avec des baisses respectives de 26,2% et 50,4%. En Allemagne, les diffusions TV ont seulement reculé de 11,8% par rapport à la semaine précédent le confinement. Les secteurs tourisme/transport, mode et automobile sont ceux qui ont, fort logiquement, le plus ralenti leurs dépenses. Les entreprises présentes dans la banque et l’assurance, la beauté et l’alimentaire ont, elles, continué de diffuser leurs spots sur les petits écrans. Les très grandes marques ont eu, pour leur part, des réactions bien différentes lorsque le coronavirus a commencé à faire des victimes sur les cinq continents.
La grande conso a plutôt bien résisté à la pandémie
Les multinationales qui produisent des biens de grande consommation ont plutôt bien résisté à la pandémie. Unilever, qui possèdent de nombreuses marques Knorr, Cif, Axe, Dove, Lipton, Magnum, Maille, Rexona, Skip ou Domestos, a maintenu ses dépenses publicitaires tout en cherchant des rabais auprès des diffuseurs. Procter & Gamble a, quant à lui, augmenté ses investissements en marketing de 2% au premier trimestre. « Il y a un grand avantage à rappeler aux consommateurs les avantages qu’ils ont tirés de nos marques et la façon dont elles ont répondu à leurs besoins et à ceux de leurs familles, a résumé Jon Moeller, directeur financier de P&G. C’est pourquoi il n’est pas temps d’arrêter l’antenne». Cette stratégie s’est révélée payante. Lors des trois premiers mois de l’année, le groupe a enregistré une augmentation de 7% de ses ventes, une hausse sans précédent depuis une décennie. Les consommateurs ont en effet fait des stocks les premiers jours suivant le confinement ce qui a boosté les marques présentes dans les rayons des grandes surfaces. Le commerce en ligne a aussi profité de la crise actuelle. Des plateformes comme Amazon ont, en conséquence, poursuivi leurs campagnes publicitaires comme si de rien n’était. D’autres géants présents dans des secteurs fortement impactés par la pandémie ont préféré freiner drastiquement leurs dépenses.
Baisse de 25% de ses ventes pour Coca-Cola
Coca-Cola a enregistré sur les trois premières semaines du mois d’avril une baisse de 25% de ses ventes en raison de la fermeture des bars et des restaurants. « Nous avons déterminé que dans cette phase initiale, l’efficacité du marketing de marque à grande échelle est limitée, a déclaré James Quincey, PDG du groupe basé à Atlanta, lors de l’annonce des résultats du premier trimestre. C’est pourquoi nous avons réduit notre communication directe avec les consommateurs, [et] nous avons mis en pause les campagnes de marketing importantes au début de la crise. Nous nous réengagerons lorsque le moment sera venu». Les constructeurs automobiles ne sont pas en reste. VW, dont les dépenses publicitaires ont atteint 5,7 milliards de dollars en 2018, va, selon son directeur financier Frank Witter, « diminuer drastiquement ses budgets marketing » dans les prochains mois. Les diffuseurs ont encore des mois difficiles devant eux.
