D’après une enquête menée par Weber Shandwick et KRC Research, deux tiers des cadres employés (66%) par les plus grands groupes américains estiment que la réputation actuelle des grands patrons est très mauvaise.
Seulement 14 % des personnes interrogées attribuent une bonne note aux dirigeants, et les 20 % restants ne se prononcent pas*. Malgré le maigre niveau d’approbation que suscitent les grands patrons, près d’un cadre sur deux (49 %) se déclare intéressé par la possibilité d’occuper le siège de PDG, un chiffre quasiment identique à celui obtenu lors des précédentes enquêtes. Fait surprenant: même ceux qui dénoncent la mauvaise réputation des grands patrons se montrent enthousiastes à l’idée d’occuper, un jour, la fonction de PDG (48 %).
Que peuvent faire les grands patrons pour restaurer la confiance ?
À une écrasante majorité, les cadres estiment que pour obtenir leur retour en grâce, les grands patrons doivent assumer publiquement leurs responsabilités lorsque leur société est en difficulté (90 %), et que leur rémunération doit être liée aux performances de l’entreprise (83 %). Les autres démarches jugées importantes pour un grand patron sont les suivantes: multiplier les rencontres avec ses collaborateurs (68 %), prendre la parole pour se défendre et défendre sa société (54 %), faire preuve de plus de transparence (52 %) et présenter régulièrement les perspectives d’activité envisagées par la direction générale de l’entreprise (52 %).
Pour les cadres interrogés, le moyen le moins efficace pour rétablir la confiance envers les grands patrons serait d’utiliser les réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter, pour communiquer avec les parties prenantes (12 %). Comme l’ont déjà montré différentes études conduites par Weber Shandwick (www.online-reputations.com), les cadres commencent tout juste à se familiariser avec les réseaux sociaux et à en percevoir les opportunités.
Retour en grâce pour 2013
Les cadres interrogés considèrent qu’il faudra en moyenne trois ans et demi pour que l’image collective des grands patrons soit pleinement rétablie, soit un retour en grâce prévu aux alentours de 2013. Ces derniers sont aujourd’hui à la croisée des chemins et qu’ils devraient d’ores et déjà commencer à rebâtir leur image. Un « taux d’approbation » de seulement 14 % représente un vrai coup dur. Pour Weber Shandwick, les grands patrons doivent:
• Etre en première ligne. Comme l’immense majorité des cadres le recommande, le PDG d’une société doit prendre ses responsabilités lorsque son entreprise doit faire face à la crise.
• Communiquer davantage – c’est lorsque les temps sont durs que les collaborateurs, les actionnaires et les clients de l’entreprise sont les plus demandeurs d’informations. Les cadres estiment que la communication toute simple, interne ou externe, constitue le meilleur moyen de redorer le blason d’un patron: multiplier les rencontres avec ses collaborateurs, prendre la parole pour se défendre ou défendre son entreprise en cas d’attaques infondées, plaider pour plus de transparence et présenter régulièrement les perspectives d’activité envisagées par la direction générale de l’entreprise. Parfois, ce n’est pas la crise elle-même, mais la manière dont la direction répond, ou non, à la situation qui nuit à sa réputation.
• Donner l’exemple. Parce que les entreprises doivent développer leur vivier de talents pour faire émerger le candidat le mieux à même d’occuper le fauteuil du PDG, les patrons doivent non seulement se poser en exemples d’éthique et de crédibilité mais également confronter leurs meilleurs éléments aux difficultés qu’ils auront à surmonter au quotidien. Les dirigeants peuvent valoriser leur image en faisant « le boulot » dès le départ, sans attendre que la crise ne les y contraigne.
Les grands patrons ont la cote auprès de leurs collaborateurs
Il est intéressant de constater que l’on observe un écart considérable entre l’image qu’ont les cadres interrogés du PDG de leur entreprise et celle qu’ils ont des grands patrons en général. Si seulement 14 % estiment que les dirigeants renvoient une image positive, près de 9 sur 10 (86 %) considèrent que leur propre patron bénéficie d’une bonne réputation. Les cadres ont, semble-t-il, intégré le fait que l’image collective des grands patrons a souffert des écarts très médiatisés d’une minorité de dirigeants, mais qu’ils approuvent et apprécient les efforts déployés par leur dirigeant en cette période difficile.
Pourquoi devenir PDG ?
La première motivation pour devenir PDG est le désir de diriger et d’influer sur l’avenir d’une société ou d’un secteur. Parmi les autres raisons données figurent la prise en main des défis économiques ou encore la contribution à la croissance de l’entreprise. D’autres estiment être « taillés pour le job »; ces cadres pensent que la fonction de PDG les fera avancer dans leur carrière et qu’il s’agit d’un poste gratifiant, tant en termes d’émoluments que de satisfaction personnelle. Comme le résume l’un des participants à l‘enquête: « J’apprécie le fait de diriger et de relever des défis professionnels. J’aime obtenir de très bons résultats et encadrer les autres ».
Les principales raisons invoquées par ceux qui ne veulent pas du fauteuil de PDG sont une pression excessive et une trop grande visibilité publique. D’autres déclarent être satisfaits de leur poste actuel ou ne pas vouloir sacrifier l’équilibre entre leur vie privée et leur activité professionnelle. Comme le confie ce cadre: « Je pense que la pression et le regard de l’opinion publique sur les grands patrons sont terribles en ce moment. Je ne suis pas sûr que dans l’état actuel des choses, le jeu en vaille la chandelle. »
* L’enquête a été réalisée par téléphone, de fin avril à fin mai 2009, auprès de 151 cadres américains appartenant à des groupes du Fortune 1000, dont près des deux tiers opèrent à l’échelle mondiale.
Etude complète: ceo-reputation.pdf
