Dans une société focalisée sur la jeunesse, les seniors se sentent parfois oubliés en tête de gondole. Que cela soit dans l’offre produit, sur le digital où leur activité augmente chaque année ou dans les autres médias publicitaires, le « vieux » n’intéresse pas les marques. Un désintérêt culturel des annonceurs qui n’imaginent pas coller leur image au troisième âge par peur d’être perçus comme rétro ou has been…
Pourtant, ils sont bien là et ne demandent, après des décennies de labeurs et de cotisations, qu’à consommer comme ils le méritent… Décryptage ci-dessous, par Nielsen dans sa dernière étude monde…
La rédaction
Les résultats mettent en évidence la nécessité pour les distributeurs, marques et fournisseurs de services de mieux répondre aux besoins de seniors toujours plus nombreux
L’augmentation du nombre de personnes âgées de plus de 65 ans et de leur pouvoir d’achat représente pour les distributeurs, les marques et les fournisseurs de services une opportunité en matière de santé et de bien-être pour cette population, selon l’étude de Nielsen, spécialiste des insights sur ce que voit et achète le consommateur.
Cette enquête sur le vieillissement des consommateurs, réalisée auprès de plus de 30 000 personnes sur Internet dans 60 pays, démontre que plus de la moitié des consommateurs mondiaux (51%) affirment ne pas recevoir de publicité qui s’adresse aux publics plus âgés, et la moitié disent qu’il est difficile de trouver des étiquettes faciles à lire.
43% des répondants ont du mal à trouver des emballages faciles à ouvrir. Plus de 4 sur 10 ne trouvent pas d’aliments qui répondent à des régimes alimentaires particuliers (45%), qui offrent des petites portions individuelles (44%) ou disposent d’informations nutritionnelles clairement étiquetées (43%). Les consommateurs interrogés éprouvent des difficultés dans la recherche de services tels que le logement (46%), les transports (44%), la finance (44%), l’assurance médicale (39%) et la livraison de repas (36%).
« Ces résultats tirent la sonnette d’alarme pour les fabricants, les distributeurs et autres services marketing afin de toucher et mieux répondre aux besoins des consommateurs âgés », déclare Todd Hale, vice-président, Consumer & Shopper Insights, Nielsen «Les personnes âgées de plus de 65 ans sont déjà plus nombreuses que les enfants de moins de 14 ans dans de nombreux pays développés comme le Japon, l’Allemagne et l’Italie. Tandis que le nombre de seniors augmente, leur pouvoir d’achat progresse également et nombreux sont ceux qui disposent de plus de temps pour faire les boutiques et dépenser, que leurs homologues plus jeunes».
L’étude révèle aussi que pour une personne sur trois, les magasins n’offrent pas de rayons dédiés aux produits dont ont besoin les seniors (34%), ne disposent pas d’accès pour les handicapés (33%) ou ne proposent pas d’assistants pour porter les sacs de courses (36%). Environ une personne sur quatre dans le monde affirme que les points de vente ne sont pas équipés de bancs pour s’asseoir (29%), de parkings pour handicapés en nombre suffisant (25%), de toilettes pour les handicapés (23%), d’articles à portée de main (23%), ou encore d’accès et de portes pour les personnes handicapées (22%).
Services pour les seniors : des perceptions différentes selon les régions du globe
L’Amérique du Nord s’adapte pour répondre aux besoins des seniors. Pour 53% des répondants, les informations nutritionnelles sont clairement étiquetées sur les emballages, les aliments sont adaptés à leurs besoins nutritionnels particuliers (52%), l’éclairage est suffisant (51%), le point de vente offre des toilettes pour handicapés (38%) et des rampes et des portes (37%), des chariots électroniques (36%), des options de livraison en ligne (34%), de larges allées pour l’accessibilité des handicapés (34%) et un service courtois à la clientèle (33%).
L’Asie-Pacifique et le Moyen-Orient/Afrique arrivent en tête de classement pour répondre aux besoins des seniors. Disponibilité d’emballages faciles à ouvrir (54% pour ces 2 continents), des bancs pour s’asseoir (29% et 25%, respectivement), l’assistance pour les sacs à provisions (24% et 27%), facilité à atteindre les rayonnages (30% et 33%), et des promotions sur les produits adaptés aux besoins des familles plus petites (23% et 27%).
À l’inverse, plus de la moitié des répondants européens et latino-américains disent qu’ils ont du mal à trouver des produits qui sont faciles à lire (61% et 59%, respectivement) et clairement étiquetés avec l’information nutritionnelle (53% et 54%). Les consommateurs français sont dans la moyenne européenne, avec 62 % qui ont du mal à trouver des produits qui sont faciles à lire et clairement étiquetés avec l’information nutritionnelle (54 %).
46% des Européens (47% des Français) interrogés affirment qu’ils n’arrivent pas à trouver des aliments qui répondent à des besoins nutritionnels particuliers. 45% des Européens et 38 % des Français soulignent que les magasins dans lesquels ils font leurs courses ne sont pas équipés de rayons spécifiques pour les seniors, et plus de la moitié ne trouvent pas de chariots électriques (59% et 55 %, respectivement) ni d’aide pour porter leurs sacs (52% et 54 %). Plus de 4 Latino-Américains sur 10 estiment que les magasins ne fournissent pas de bancs pour s’asseoir (49%), ou ne possèdent pas un rayon consacré aux plus âgés (45%) ou un accès pour les handicapés (43%).
« Comme les distributeurs et les fabricants souhaitent tous se différencier par leurs produits et services, ils devraient être à l’écoute des besoins des seniors, partout dans le monde », rajoute Todd Hale « Les améliorations telles que l’utilisation de caractères plus grands sur les étiquettes et les affiches, une mise en place des produits pour une meilleure accessibilité, et un service accueillant peuvent être des réels atouts pour fidéliser la clientèle».
Attrait avéré du e-commerce alimentaire !
Plus d’un tiers (37%) des personnes interrogées disent qu’elles commandent déjà des produits de grande consommation en ligne pour une livraison à domicile, et plus de la moitié (54%) sont prêtes à essayer le service s’il s’avère disponible.
Les coupons en ligne pour l’achat de produits de grande consommation sont déjà utilisés par 32% des répondants, l’Asie-Pacifique (41%) et l’Amérique du Nord (38%) dépassant la moyenne mondiale. Trois quarts des répondants en Amérique Latine, 64 % au Moyen-Orient/Afrique, 61 % en Europe, 60 % en France et 54 % en Asie-Pacifique et en Amérique du Nord se disent prêts à utiliser des coupons en ligne pour l’achat de produits de grande consommation. Les listes de courses en ligne et sur mobiles sont également utilisées par près d’un quart (23%) des interviewés dans le monde, tandis que trois sur quatre en Amérique Latine acceptent d’ utiliser des listes de courses en ligne si le service s’avère disponible, avec 6 sur 10 au Moyen-Orient/Afrique (63%), en Asie-Pacifique (62%), Amérique du Nord (62%) et Europe (61%).
« Bien que les conclusions soient basées sur les réponses d’internautes et donc sur-pondèrent la réelle attractivité d’internet, les résultats reflètent le potentiel du web» commente Todd Hale « Avec l’utilisation croissante d’Internet, les services marketing doivent s’assurer qu’ils sont connectés avec les seniors également ! ».
Pas forcément seul à la maison…
Près de la moitié (46%) des internautes dans le monde répondent avoir des difficultés à trouver des services et de l’assistance adaptés aux personnes âgées.
La moitié des personnes interrogées envisagent de vivre à la maison avec un conjoint (38%) ou accompagnés de professionnels de la santé (12%). Le recours à la famille pour les plus âgés est plus fort au Moyen-Orient/Afrique, 45% s’attendent à vivre à la maison avec leur moitié et 27% avec leurs enfants, ce qui est presque le double de la moyenne mondiale de 15%.
Près d’un quart (23%) des Nord-Américains pensent vivre dans une résidence avec des services, contre 15% à l’échelle mondiale, tandis que 17% en Asie-Pacifique l’envisagent dans une maison de repos, contre une moyenne mondiale de 13%.
Au niveau européen, 41% des répondants envisagent de vivre chez eux avec leur conjoint, 10% dans une maison de repos et 17% dans une résidence avec services. Des chiffres encore plus élevés en France : plus de la moitié des répondants veulent rester chez eux avec leur conjoint, 16% vivre dans une résidence avec services et 19% accompagnés de professionnels de santé.
A propos de l’enquête globale Nielsen
L’enquête en ligne sur les seniors dans le monde a été menée du 14 août au 6 septembre 2013 auprès de plus de 30 000 consommateurs dans 60 pays différents, à travers l’Asie Pacifique, l’Europe, l’Amérique Latine, l’Europe de l’Est, l’Afrique et l’Amérique du Nord. L’enquête en ligne sur le moral des consommateurs lancée en 2005 par Nielsen mesure la confiance, les préoccupations majeures et les habitudes de consommation.
Visuel : Antony Todd
