Selon Forrester, 2025 sera l’année de tous les dangers pour l’IA générative… ou de tous les succès

Dans le contexte actuel d’un développement toujours plus effréné des fonctionnalités de la genAI – pour IA générative –, de la FOMO – Fear Of Missing Out – ressentie par certains cadres et de la pression accrue pour obtenir des retours financiers sur leurs investissements technologiques, les organisations B2B vont devoir mettre toutes les cartes de leur côté pour générer de la valeur à partir de l’IA. La responsabilité de la sphère marketing, pour ne citer qu’elle, devrait notamment s’intensifier pour mener les initiatives de genAI les plus impactantes de leur organisation. En bref, le secteur est plus que jamais en mutation alors pour y voir plus clair, le cabinet Forrester a dévoilé ce mardi les résultats de sa vaste enquête Q2 AI Pulse Survey.  

Les résultats obtenus par Forrester après avoir échangé avec une partie de ses clients B2B et d’autres interlocuteurs extérieurs au cabinet via des canaux tels que LinkedIn, les blogs, etc. révèlent que pour 31% des décideurs américains en matière de genAI, les fonctions commerciales dirigent aujourd’hui les efforts en matière d’IA. Une situation qui rend l’équilibre entre la mise en œuvre de nouvelles technologies et la réalisation des objectifs de croissance difficile à trouver.

Le risque étant que ces services sous-estiment les défis liés à la collecte et au traitement de données et à l’upskilling – le fait d’améliorer des compétences professionnelles déjà existantes, dans un même métier ou domaine d’activité –, deux problématiques inhérentes à la genAI, de quoi empêcher la réalisation du plein potentiel de cette technologie. À ce petit jeu de « qui comprend le mieux le secteur ? », « les entreprises qui se serviront de l’année 2025 » pour corriger le tir vis-à-vis de leur infrastructure « et pour mieux réorienter les ressources, tout en résistant à la tentation de licencier des effectifs pour satisfaire à la pression des rendements financiers », devraient s’en sortir beaucoup mieux, affirment les auteurs du rapport. Retraçons à présent les principaux résultats de cette vaste enquête.

Les CMO et les CSO auront du pain sur la planche…

Les organisations sont aujourd’hui contraintes de s’adonner à des projets qui transforment leur activité, notamment via l’intelligence artificielle, pour stimuler la croissance. Seuls 12 % des responsables marketing interrogés dans le cadre de l’enquête Q4 2023 Demand Marketing Organizational Design And Process Survey de Forrester pensent que leurs équipes actuelles peuvent leur permettre d’atteindre efficacement leurs objectifs de revenus au cours de l’année à venir, et seuls 7 % d’entre eux estiment qu’ils disposent des aptitudes et des compétences adéquates. De nombreuses organisations tenteront de remédier à ce manque de compétences en procédant à des réorganisations, par exemple en plaçant leur écosystème de partenaires marketing directement sous la responsabilité du CMO.

L’idée n’étant absolument pas de changer de choses pour le simple plaisir de le faire, il leur faudra le courage de se concentrer sur des mesures à long terme telles que réinitialiser leur stratégie en faveur de leurs clients, corriger certains revenue operations défaillants – un terme qui recoupe l’optimisation et l’alignement des process et des technologies utilisés par les équipes marketing, vente et service dans le but d’atteindre une croissance durable –, l’amélioration de l’efficacité opérationnelle, le renforcement de la confiance des parties prenantes et, in fine, faire grandir leurs talents pour mélanger le meilleur des compétences humaines et des compétences technologiques.

Plus de la moitié des efforts de personnalisation par l’IA générique n’atteindront pas le ROI

Presque toutes les organisations B2B investiront dans la genAI pour personnaliser les activités de marketing ou de vente en 2025. Mais l’investissement technologique seul ne produira pas le rendement souhaité. Alors que 82 % des décideurs mondiaux du marketing B2B interrogés dans le cadre de cette enquête notent que les acheteurs attendent des expériences marketing et commerciales contextualisées à leurs besoins, atteindre des objectifs de personnalisation aussi avancés nécessite de comprendre comment connecter les capacités de la genAI pour créer un parcours de l’acheteur plus complet en fournissant un contenu adapté aux besoins de ce dernier.

Pour les auteurs, il est évident que les marketeurs ne parviendront pas à atteindre leurs objectifs en raison d’une dette technique accumulée qui les laisse avec sept à dix technologies déconnectées les unes d’entre-elles pour assurer cette fameuse personnalisation synonyme de croissance. La GenAI doit s’aligner sur toutes les technologies existantes pour atteindre son plein potentiel. Spoiler : « La plupart des organisations ne résoudront pas efficacement le problème de la personnalisation en 2025, mais se concentreront sur la connexion des technologies pour fournir une personnalisation unifiée tout au long du parcours de l’acheteur ».

Se donner le temps du succès

L’émergence de fonctionnalités plus avancées liées à la genAI devrait provoquer une onde de choc dans toutes les organisations, conduisant à de lourds investissements dans l’espoir de réaliser un retour sur investissement en 2025. Mais ces dernières sous-estiment beaucoup trop le temps nécessaire pour atteindre ce fameux ROI. L’enquête stipule que seuls 5 % des décideurs américains en matière d’IA ont déclaré qu’ils considéreraient leurs initiatives d’IA comme un succès si elles produisaient un retour sur investissement dans un délai d’un an.

46 % des sondés affirment de leur côté qu’ils mesureraient le succès d’un tel investissement avec un retour sur investissement positif dans trois ans ou plus. « L’attente d’une productivité dans l’année conduira les organisations à restreindre les embauches, obligeant les équipes de vente à travailler davantage. Pour réussir, il faut accepter que l’effort nécessaire à l’adoption de la technologie de la genAI engendre un surcroît de travail au départ », précisent les auteurs.

Les IA s’imposeront comme de précieux travailleurs pour leurs entreprises

Cela ne vous aura pas échappé, les assistants virtuels dotés d’IA sont de plus en plus intelligents. En étant fermement ancrés dans les technologies B2B et les workflows de leurs organisations, ils engagent les prospects et les clients à travers une multitude de canaux et automatisent même les tâches de back-end. Rien de surprenant, donc, à ce que les investissements dans les solutions d’automatisation des conversations B2B continuent de croître : 64 % des leaders mondiaux du marketing B2B prévoient d’augmenter leurs dépenses dans cette technologie au cours de l’année à venir.

L’adoption de l’automatisation des conversations assistée par l’IA va rapidement s’étendre pour prendre en charge certaines tâches internes à l’entreprise, telles qu’informer contextuellement en temps réel certains employés qui se trouvent en première ligne pour alimenter les processus de marketing et de vente. Grâce à des capacités prédictives, conversationnelles et génératives améliorées, ces assistants d’IA sont formés pour aider les employés à mieux faire leur travail, et non à faire leur travail à leur place. Bientôt, les assistants IA d’aujourd’hui évolueront vers les agents IA de demain, avec des niveaux croissants d’autonomie et d’adaptabilité. Vous êtes déjà prévenus.