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La télévision segmentée n’en est encore qu’à ses débuts, mais les Français, les annonceurs et les agences médias ont plutôt une bonne image de cette évolution de la publicité, comme le révèlent deux études présentées par TF1 Pub, mercredi 26 mai 2021. Du côté du grand public, le phénomène est encore assez méconnu puisque seuls 33 % des personnes interrogées connaissaient le principe de la TV segmentée ou de la publicité adressée. Et encore, dans leurs réponses, ceux qui connaissaient vaguement le concept (23 %) étaient deux fois plus nombreux que ceux qui le maîtrisaient parfaitement (11 %). Néanmoins, 19 % comprenaient qu’il s’agit d’une forme de publicité ciblée, qui tient compte de leurs centres d’intérêt ou qui est adaptée à la région où ils habitent. « La notoriété de la télé segmentée est encore à construire mais les avis sont plutôt positifs auprès du public qui la connaît : 68 % trouvent que c’est plutôt une bonne idée, et jusqu’à 78 % chez les moins de 35 ans », note Romain Lejeune, responsable des études marketing à la régie. Deux tiers des personnes interrogées (65 %) perçoivent bien son intérêt en termes d’efficacité et de ciblage pour avoir des propositions plus adaptées à leurs envies ou besoins (69 %). Au-delà de l’innovation technologique, 74 % des gens y voient aussi la suite logique sur l’écran de télé de ce qui leur est déjà présenté sur internet. Les craintes sur la protection de la vie privée et des données personnelles sont bien réelles mais sur des taux plus faibles (53 % et 52 %). Au final, 65 % sont d’accord pour qu’une partie des publicités généralistes actuelles soit remplacée par des publicités personnalisées à la télévision.
Une incitation à consommer local
Parmi toutes les possibilités offertes par la personnalisation des messages publicitaires, c’est la géolocalisation qui semble emporter l’intérêt des consommateurs et coïncider avec leur volonté de consommer local. Selon 70 % des interrogés, la publicité adressée les incitera à découvrir les activités et les producteurs de leur région et les incitera à consommer plus de produits locaux (64 %). Deux autres points notables émergent dans le chemin d’appropriation de cette publicité : 69 % estiment qu’elle aidera aussi à promouvoir les territoires et 66 % qu’elle aura un impact positif sur l’économie locale (66 %). Ils sont aussi près des deux tiers (63 % et même 68 % chez les moins de 35 ans) à estimer que la pub adressée leur permettra de développer une plus grande proximité avec les marques. Assez logiquement, les Français attendent donc que l’elle les informe sur les événements organisés au plus près de leur bassin de vie et de leurs habitudes de consommation.
Une efficacité qui encourage les annonceurs à franchir le pas
Chez les annonceurs et agences médias, la publicité adressée est largement connue (89 %) et recueille même un accueil très favorable chez 90 % des interrogés. Pour eux aussi, c’est la capacité à cibler les habitants d’une commune, d’un département ou d’une zone de chalandise qui est plébiscitée (65 %), assez loin devant le type d’habitat des téléspectateurs (41 %) ou les petits consommateurs TV (30 %). Rien d’étonnant donc à ce que ce procédé soit jugé intéressant pour promouvoir des produits et services locaux (92 %), pour cibler des populations selon leurs centres d’intérêt ou leur présence dans une zone de chalandise (90 %). Son efficacité est largement perçue sur les ventes, le ROI des campagnes, voire l’image de la marque (voir ci-dessous). 85 % des annonceurs jugent la publicité segmentée intéressante pour leur entreprise et 71 % ont l’intention d’y recourir. L’enthousiasme n’empêche pas de rester vigilant : « Les agences craignent surtout d’avoir des audiences trop faibles pour pouvoir mesurer l’efficacité des campagnes. Chez les annonceurs, elles se situent plutôt sur le plan opérationnel, notamment sur les conditions de mise en place des campagnes et le coût de la production vidéo », souligne Romain Lejeune. Autant de points sur lesquels les régies et le marché devront donc apporter des éléments de réassurance.
40 campagnes diffusées depuis février 2021
Si le mouvement vers la publicité adressée est clairement lancé, la télévision segmentée n’en est encore qu’à ses débuts. « Techniquement, ça marche et cela permet de proposer une expérience sans couture et fluide. […] Nous en sommes encore au stade de MVP (Minimum Viable Project) avec un seul opérateur actif, Orange », a noté Sylvia Tassan Toffola, DG de TF1 Pub. La régie commence toutefois à activer des box Bouygues Telecom. Dans cette année d’initialisation, TF1 Pub a déjà diffusé 40 campagnes en publicité adressée depuis février 2021, dont 16 sur le seul mois de mai. « C’est parti, ça commence ! Ces campagnes ont été activées par deux tiers de nouveaux clients et annonceurs en région. Par exemple un organisme de formation en Ile-de-France, des aéroports en région pour communiquer sur les lignes qui rouvrent, des offices de tourisme du Vaucluse, de Corrèze… », a détaillé Philippe Boscher, directeur adjoint marketing digital, data, études et R&D. Les grands annonceurs ne sont pas en reste, comme l’a récemment montré McDonald’s. Et cela n’est pas fini puisque la régie travaille « pour la rentrée » sur un brief pour une grande marque de luxe automobile italienne qui vient chercher en télé segmentée une granularité qu’elle n’aurait pas sur la télé linéaire.
Le programmatique comme chantier pour 2022
Le mouvement devrait continuer à s’accélérer au fur et à mesure de la montée en puissance des différents opérateurs, de l’élargissement des tranches horaires disponibles (le 19h-23h pourrait être bientôt éligible) et de la mise en place de la DCO (Dynamic Creative Optimization) pour faciliter la multiplication des campagnes. Après une année 2021 consacrée à la montée en puissance de la télé segmentée, un autre horizon s’ouvre déjà pour 2022 : « La monétisation de la télé segmentée en mode programmatique. C’est le prochain jalon sur lequel il faudra se pencher sérieusement », a affirmé Sylvia Tassan Toffola.
Méthodologie :
L’étude sur la perception de la télé segmentée a été réalisée en ligne auprès de 909 Français via L’Access Panel Toluna, du 21 au 26 avril 2021. Celle sur la perception des annonceurs et agences médias a été réalisée en ligne par TF1 Pub du 27 avril au 4 mai 2021 auprès de 381 contacts (52 % d’annonceurs et 48 % d’agences).
