Remettre sous tension l’enjeu de la Sécurité routière autour d’un changement de comportements, certes. Mais aussi d’une mobilisation collective générale. C’est le pari de la campagne « Onde de Choc » qui parle des victimes de la vie plus que celles de la route.
En remportant pour 4 ans, le budget communication et publicité de La Délégation à la Sécurité et à la Circulation Routière, en septembre 2015, les agences La Chose et Anatome l’avaient promis, leur parti pris serait courageux et inédit. Avec comme objectifs : primo, selon Eric Tong Cuong (La Chose) : « permettre à chacun de prendre conscience qu’un accident de la route a des conséquences bien plus étendues que l’on ne pense et qu’autour de chaque accidenté de la route, on compte des dizaines de victimes de la vie ». Secundo, selon Eric Zajdermann (Anatome) : « construire un récit qui doit toucher le plus grand nombre pour ré impliquer les conducteurs et leurs proches ». Pari relevé avec « Onde de Choc », leur campagne multi supports qui ratisse large puisqu’en plus des medias traditionnels (TV, cinéma, radio…) s’ajoutent les réseaux sociaux et un site. Une partie conçue par Razorfish France en charge de la stratégie digitale et de sa mise en oeuvre.
Introduite par le film éponyme, la copie stratégique et créative est en effet bien au rendez-vous en considérant non plus seulement le décompte des blessés ou des tués mais aussi celui de leurs proches pas impliqués dans l’accident mais forcément touchés et traumatisés. Donnant à l’accident toute l’ampleur tragique de son impact. Premier d’une série de 4 autres spots thématiques à venir dans l’année, et réalisé par Bruno Aveillan (production : Quad), il raconte non pas l’accident, ni la cause, ni les protagonistes mais les conséquences et le poison distillés après l’impact et qui lentement mais sûrement font leur œuvre à la fois dans le temps et auprès de l’entourage plus ou moins proche. D’où des images qui défilent au ralenti sur une bande son composée par Mirwais (production son : THE) donnant le temps de mettre en scène comme dans un balai aérien mais fatal toutes les personnes impliquées indirectement dans ce chaos.
Et de raconter ce que sera leur avenir à travers des postures désarticulées ou des visages déformés aussi violents et émouvants que s’ils avaient été dans la voiture. Impossible de ne pas s’interroger face à ces éléments de langage très forts qui doivent déboucher « sur une prise de conscience collective et l’expression d’une nouvelle solidarité ». Très esthétique -presque un peu trop onirique- ce film essaye d’être au plus près de la réalité en ne ménageant aucune « sensibilité » tout en évitant le trash, favorisant ainsi la prévention. A juste titre, car selon les derniers chiffres le nombre de personnes tuées sur la route augmente (+2,4%) alors que celui des blessés baisse (-3,6%). De plus, la moitié des Français connait un proche touché par un accident tandis que 1 sur 3 a lui-même été une victime de la route. Preuves que les comportements les plus dangereux persistent et qu’il faut combattre le relâchement de conscience.
Le décompte des seules victimes de la route n’est plus un référentiel pertinent
« Onde de Choc » est aussi l’occasion pour La Sécurité Routière de faire évoluer sa signature qui passe de « Sécurité Routière, tous responsables », lancée en 2007, à « Sécurité Routière, tous touchés, tous concernés, tous responsables » bien plus engageante. Une implication suscitée également par 2 spots radios livrant des témoignages et un dispositif digital qui est donc, lui, signé Razorfish France. Via #toustouchés, il invite les internautes à s’engager sur les réseaux sociaux et sur la plate-forme routeplussure.fr.. Soit à travers les 20 bonnes résolutions proposées pour changer de comportement, soit en partageant leur propre expérience. Conçu par Carat, le plan média n’épargne personne. Et surtout, il tombe à pic à la veille des vacances de sports d’hiver toujours sujettes à de nombreux déplacements dans des conditions météo pas toujours optimisées. Alors sortons nos warnings !
