Pour lancer un produit de luxe au pays du soleil levant, il faut en passer par le milieu politique et par les lieux gastronomiques où il se retrouve… Le buzz fera ensuite le travail.
Connaissez vous les cigarettes Panda? Ce sont les cigarettes, chinoises et vendues exclusivement en Chine, les plus chères du monde: 15 Euros le paquet. Mais pourquoi ces cigarettes sont si chères? S’agit-il de feuilles de tabac particulières? Pas du tout. Autrefois, elles n’étaient pas plus onéreuses que les autres (environ 40 centimes d’Euro le paquet). Si elles ont augmenté aussi régulièrement, c’est qu’elles sont devenues « sacrées »: il s’agit des cigarettes préférées de feu le « Petit Timonier » Deng Xiao Ping. Aujourd’hui, l’Upper Middle Class en raffole et les exhibe avec fierté sans oublier d’en mentionner le prix toujours plus élevé… Et voilà que le souvenir des grandes figures du Régime Socialiste fait exploser les prix du marché!
Mais ce n’est pas le seul exemple. Moutai, l’alcool de sorgho le plus prisé et parfois le plus cher du pays (88 000 euros pour un 60 ans d’âge aux enchères) abreuve le milieu politique. Il a conquis ses lettres de noblesse en 1949, grâce à Zhou En Lai qui l’a sélectionné pour le toast porté par le Comité du Parti lors de la fondation de l’Etat communiste chinois.
Moutai, devenu cadeau d’Etat, a été ensuite offert en grande pompe à Nixon lors de sa venue en Chine, en 1972. Aujourd’hui surtout, dans le grand casino du marketing contemporain, chaque alcool rivalise afin d’être vu aux côtés du moindre homme politique: la rumeur dit qu’untel boit du Moutai, qu’un autre boit du Louis XIII, un autre encore, du Lafite et voilà ces alcools au firmament.
L’élaboration de ces rumeurs, dans un pays si propice au bouche à oreille, est bien sûr un objet de marketing: relations publiques, networking, rétribution des hommes politiques ainsi transformés en « égéries de marques »… Tout y passe, mais ce tout reste affaire de discrétion. L’important est d’être servi dans les restaurants favoris des hommes politiques et de s’y faire référencer; le patron ensuite se fera un plaisir de raconter l’histoire… Ainsi va le buzz. On sait qu’aujourd’hui, pour lancer un alcool en Chine, il faut en passer par le milieu politique et par ses lieux gastronomiques… souvent d’ailleurs les meilleurs du pays. Nathalie Omori / Zhenji
