Il n’existe pas de « meilleure façon » d’appréhender le SEA en 2019, mais les annonceurs devraient avoir à leur disposition bon nombre de possibilités, de plateformes et de formats à explorer pour définir quels leviers leur permettent le mieux d’atteindre leurs objectifs de croissance. 7 pistes à suivre.
En 2018, le Search a été bercé par l’innovation, avec la naissance d’une pluie de nouveaux formats et fonctionnalités pour le plus grand plaisir des annonceurs. Google de son côté n’était pas en reste, avec de nombreuses mises à jour sur sa plateforme comme son changement d’interface, ou encore plus historiquement son nom de marque, passant ainsi de Google AdWords à Google Ads. Mais quelles sont les tendances Search incontournables qui se profilent déjà en ce premier trimestre 2019 ?
1. Recherche vocale
« OK Google, commande-moi une pizza ! ». Petite révolution parmi les leviers traditionnels de Search Marketing, la recherche vocale devrait séduire bon nombre d’annonceurs de par son entrée confirmée dans les habitudes de consommation des français. On estime que, d’ici 2020, 30% des recherches seront réalisées via la commande vocale. Des statistiques corroborées par une tendance déjà bien présente en France, puisque nous sommes plus de 50% de la population à avoir déjà fait appel à ces guides vocaux virtuels.
D’après une enquête de Google UK, la recherche vocale devrait ouvrir de nouvelles opportunités aux annonceurs, dues à la spécificité de son utilisation. En effet, les utilisateurs y ayant recours à n’importe quel moment, depuis n’importe quel endroit, le champ des possibilités est énorme et l’enjeu de la monétisation des guides vocaux sera de taille. Côté chiffres, on estime que l’investissement dans les guides virtuels tendra à augmenter significativement, avoisinant un CA de 40 milliards de dollars d’ici 2020, selon une étude OC&C.
2. Intelligence artificielle et Automation
L’automation et l’intelligence artificielle feront plus que jamais partie des piliers d’une stratégie digitale performante en 2019. Aux côtés des audiences et de l’attribution, l’automation plus particulièrement devient indispensable dans la mise en œuvre et l’optimisation des campagnes Search.
Que l’on se rassure, l’automation et l’IA n’ont pas pour objectif de faire entrer en compétition l’homme et la machine. Cette avancée technologique permettra au contraire, de soustraire les annonceurs aux tâches d’optimisations chronophages et laborieuses dans l’exécution de leurs campagnes Search SEA, d’en dégager les meilleurs process pour transformer le gain de temps en réflexion stratégique et actions sur des missions à fortes valeurs ajoutées. En se libérant de cette partie opérationnelle, on peut consacrer plus de temps aux sujets stratégiques, nécessitant de disposer d’un libre arbitre « humain » (créativité, fidélisation client, nouveaux outils sur le parcours d’achat, etc.).
3. Amazon et les alternatives publicitaires
Avec plus de 23 millions de visiteurs uniques par mois, Amazon s’est imposé comme le leader du e-commerce en France. Loin devant des concurrents prestigieux tels que Cdiscount, la Fnac, Ventes privées ou encore Ebay, Amazon fait définitivement partie des leviers SEA sur lesquels investir en 2019.
Si quelques années auparavant, il était encore possible de ne se concentrer uniquement que sur Google Ads et Bing Ads pour les campagnes digitales, l’arrivée du SMA ou de plateformes comme Amazon changent la donne en obligeant les annonceurs à diversifier et segmenter leurs dépenses.
D’ailleurs, Bing Ads est actuellement dans une période d’annonce test qui permettrait de favoriser le drive to store en affichant les disponibilités de stocks de produits de proximité. Facebook serait en train de développer un nouveau format de vidéo « vitrine » pouvant proposer à l’internaute une publicité ciblée avec des produits personnalisés intégrés à la vidéo. Pinterest se penche sur la possibilité pour l’internaute d’acheter un produit directement depuis une épingle, en ayant également à sa disposition des informations telles que les stocks ou le prix. Et Google, dans son chantier mobile first, met l’accent sur une lecture instantanée mobile friendly des stocks et prix d’un produit, sur les annonces des catalogues produits des commerces de proximité.
4. Attributions et Expériences publicitaires multicanales
Le monde de la publicité est un écosystème composé de multiples canaux et plateformes avec, de ce fait, des centaines de possibilités de profiter de la puissance du Search Marketing à l’attention de l’audience visée. Il n’existe pas de modèle universel d’attribution idéal, mais de nombreuses solutions à tester, modifier, ajuster en fonction du business et des performances. Les modèles d’attribution permettent de mieux contrôler la part de mérite accordée à chaque point de contact, afin de donner une meilleure lecture des conversions.
Ici se pose néanmoins la question des métriques. L’attribution de cette dynamique cross-channel et cross-device est le challenge le plus fondamental pour les marques. En effet, les annonceurs se retrouvent parfois désarmés devant la difficulté d’établir des reportings intra-canal pertinents et auraient besoin d’une meilleure vue d’ensemble du parcours client. Cette vision globale aiguisée leur permettrait notamment de corréler l’arbitrage des budgets avec les performances exactes de l’ensemble de leurs campagnes. On s’attend donc en 2019, à voir se renforcer sous la pression des annonceurs et des agences, la qualité des outils de reporting et d’attribution mis à disposition sur les plateformes.
5. Audiences VS Mots clés
Et si 2019 sonnait la fin des mots clés ? Évidemment, on ne parle pas ici d’obsolescence totale au sens propre du terme, mais on peut se questionner sur l’avenir des mots clés. En effet, les annonceurs portent dorénavant plus leur attention sur le contexte de la recherche, ou à leurs audiences, pour délaisser de plus en plus les termes et les correspondances.
Le nombre de leviers disponibles sur les moteurs de recherche étant croissant, le positionnement des mots clés comme principale atout sur lequel se concentrer, perd de sa substance. Si ces derniers s’avèrent évidemment indissociables des campagnes de Search, l’audience devrait prendre le relai de favori en 2019. En effet, un ciblage juste, sur une audience réceptive, devrait constituer un enjeu tout aussi (voire plus) important dans la stratégie des marques souhaitant s’assurer des performances élevées.
6. Annonces
Le message publicitaire adressé à son audience au travers des annonces fera lui aussi partie des enjeux Search à ne pas négliger en 2019. En effet, peu importe les options choisies : RSA, extensions, troisième titre, saut de ligne, ou non, il faut toujours veiller à la cohésion des messages publicitaires.
Avec des consommateurs exposés chaque jour à toujours plus de choix, d’intuitivité, de formats et d’options, la pertinence des annonces devient cruciale pour atteindre ses objectifs de performance. L’intérêt ici, sera de proposer des annonces toujours plus pertinentes, en adéquation avec la cible choisie pour s’assurer le meilleur ROI. Chaque extension, titre et description doivent engager l’audience envers le produit de manière dédiée.
7. Vidéos
Le meilleur pour la fin ? Il existe aujourd’hui assez de plateformes sociales pour cibler l’ensemble des audiences, qu’elles soient B2B ou B2C, de manière pertinente et précise. Disposer d’une stratégie sociale augmentera également la présence sur les pages de résultats des moteurs de recherche, ce qui signifie plus de visibilité et de possibilité de convertir et générer du lead.
Enfin, si l’intégration du SMA dans sa stratégie s’annonce incontournable, on construira difficilement une stratégie digitale performante en 2019 sans faire appel à la magie du levier de la vidéo. Que l’on soit dans une logique de performance ou de branding, YouTube s’est révélé comme le levier d’acquisition pouvant répondre à ce double enjeu chez les annonceurs. Hopkins affirme que la publicité vidéo devient le premier type de contenu pertinent et efficace proposé sur mobile : « Nous verrons des plateformes inciter les annonceurs à s’adapter à davantage de mises à jour, telles que les récentes annonces vidéos verticales de Google ». Le Search évoluant constamment, nous pouvons déjà aisément parier que 2019 devrait être une nouvelle année charnière dans l’exécution et l’optimisation des campagnes SEA !
