Schweppes s’échappe sur Mars dans une version « très british »

INfluencia : Schweppes qui nous transporte sur Mars c’est une expérience particulièrement savoureuse…

Nicolas Poillot : le point départ c’est notre cible évidemment. Nous nous adressons à des adultes de plus de 35 ans, ou les « discerning adults » si vous préférez. Schweppes est la deuxième marque du marché avec un taux de pénétration de 38% sur cette cible-là, juste derrière une célèbre marque rouge que je ne citerai pas. Et de fait, le sujet pour cette cible c’est la capacité à pouvoir savourer les plaisirs de la vie, à prendre le temps dans une époque qui est synonyme d’urgence, d’instantanéité, de multitasking, etc. Nous avons toujours été à contre-courant dans nos communications et dans nos messages, avec cette nouvelle saga « Take Your Time », c’est ce que l’on fait de nouveau de manière magnifiée. Nos produits sont complexes, intenses, amers. Les amateurs de Schweppes vivent une expérience particulière, ils veulent en profiter, savourer en prenant leur temps. Voilà pour la genèse.

IN. : c’est tellement pas facile sur terre actuellement que vous nous emmenez donc, sur Mars…

N.P. : (rires) L’objectif c’était de renouer avec une marque qui a un passé historique fabuleux,  dont l’entertainment a toujours été la préoccupation majeure, la prise de risque indéniable. Beaucoup de stars ont participé de manière spectaculaire à la communication de Schweppes. La campagne Égéries « What did you expect » avec Nicole Kidman, Uma Thurman, Penelope Cruz entre autres, était géniale, elle a su travailler la marque pendant plus d’une décennie, c’était incroyable. Si elle a marqué les esprits c’est parce qu’elle était hors codes dans sa catégorie, loin des pubs standard… Une saga qui a fait son œuvre.

B.M. : aujourd’hui, il est question comme à chaque fois d’avoir une très grande ambition, celle de remettre la marque là où elle a toujours été, c’est-à-dire au plus haut du risque créatif, de conserver cette place à part d’icône qu’a Schweppes. L’idée maitresse ? même quand l’humanité te regarde poser le premier sur Mars, tu prends le temps de savourer ton Schweppes. Ces films plongent le spectateur dans un univers où prendre son temps devient un acte aussi audacieux que nécessaire, un hommage à l’art de savourer qui mérite d’être vécu pleinement.

IN. : on peut prendre son temps dans la nature, au bord de la mer…

B. M. : aujourd’hui la conquête spatiale est devenue le grand eldorado même en dehors d’Elon Musk… Tout le monde veut en être… Tout naturellement et après avoir regardé pas mal de copies, cette idée-là est ressortie du lot parce qu’elle propose un entertainment très fort, dans un registre publicitaire, symbolique intéressant. On savait que l’on tenait quelque chose qui était pile poil dans l’air du temps et qui allait montrer que l’on peut prendre son temps au moment le plus incongru et inimaginable, c’est-à-dire en arrivant sur Mars. Une première. Par ailleurs, nous insérons le produit à bulles dans une bulle en apesanteur…(rires)

Une saga d’une grande élégance cinématographique, et par conséquent de très grands professionnels de long métrage pour la mener à bien.

Cela permet dans la narration, que nous avons voulu élégante, de mettre au centre de l’attention le produit en question afin que le spectateur le perçoive d’une autre manière. L’instant est sublimé et justifie le « Take Your Time », titre remanié de David Bowie totalement en phase.

IN. : le traitement est incroyablement cinématographique…

B.M. : nous nous sommes lancés dans cette aventure martienne, qui au départ sur le papier était simple mais qui méritait, -nous l’avons compris en tirant le fil-, une saga d’une grande élégance cinématographique, et par conséquent de très grands professionnels de long métrage pour la mener à bien.

IN. : il y a une certaine poésie dans ces spots qui agrègent l’apesanteur de l’événement versus la cohue de la ville et l’agitation au sein de la base où tous les regards sont rivés aux écrans et qui s’attendent à tout sauf à cette dégustation martienne en chanson…

B.M. : c’est pour cette raison que nous avons choisi la réalisatrice anglaise Susanna White… C’est un film « très british ». Nous aurions pu tomber dans le cliché de la superproduction hollywoodienne, mais nous n’aurions pas obtenu cette élégance qui fait le sel des meilleurs films d’action. Sans compter que cette saga (bientôt un troisième film) est destinée principalement à l’Europe.

N.P. : cette réalisatrice a cette sensibilité là. Nous voulions un film sensoriel, mais pas un film parfum, ni un film américain. Nous voulions rester centrés sur la jeune cosmonaute, centrés sur son moment, centrés sur le fait de ressentir ce qu’elle décide de faire dans sa capsule, loin de tout, en toute liberté, déguster son Schweppes tout en nous disant « Take your time » d’une manière totalement irrésistible. Sa rencontre avec le martien est pleine d’humour… très anglaise aussi.

Nous allons aujourd’hui chercher le cœur de cible, le travailler de façon bien plus émotionnelle.

B.M et N.P. : nous n’avons absolument pas touché au storyboard, du coup, nous avions l’ambition d’une grande équipe. C’est produit par Ridley Scott Associates, et Wilder, la réalisatrice est Susanna White dont je parlais plus haut et qui a travaillé entre autres sur Star Wars, le designer est Jan Yates qui a œuvré sur Seul sur Mars, Napoleon, House of Gucci, Gladiator I & II. La maquilleuse est Emma Scott également sur Star Wars, Andor / Black Mirror / Dunkerque… le set designer est Will Htay ( A Star Wars Story, Rogue One, James Bond Quantum of Solace, James Bond – no time to die), et la musique est vous l’aurez évidemment reconnue, “Space Oddity” de David Bowie. Autant vous dire que nous sommes nous-mêmes impressionnés par cette équipe de rêve.

IN. : pourquoi avoir quitté cet élégant salon d’un grand hôtel suppose-t-on, où le temps perdait tout son sens lancé l’an dernier ?

B.M. : je pense qu’il fallait un premier film qui pose la stratégie de manière rationnelle. Ce film a fait son travail de présentation auprès de la cible. En la mettant en scène de façon assez didactique. Avec la nouvelle campagne, nous allons aujourd’hui chercher le cœur de cible, le travailler de façon bien plus émotionnelle.

Nous sommes censés donner le meilleur à la création dans toutes les agences de Paris, les annonceurs viennent pour ça et 99% du temps on fournit un produit moyen partout, c’est terrible.

IN. : et quand l’agence arrive avec cette idée de Mars, que se passe-t-il chez Schweppes ?

B.M. : quand on est arrivé en disant « Bon ben, écoutez, on va mettre la bouteille de Schweppes sur Mars, ensuite on va rencontrer des martiens, et puis après on va les séduire. » On nous a dit « Vous êtes sûrs parce qu’on continue à vendre une boisson les amis. » (rires) Mais c’est ce qu’il nous faut parce que cette marque-là en effet, a ce côté un petit peu barré anglais avec cet humour brit qui nous permet finalement de faire des choses extraordinaires, de sortir du cadre de la catégorie et c’est le meilleur moyen aussi de plaire à une cible qui est habituée à avoir des super contenus de grande qualité sur les plateformes au quotidien.

IN. : n’est ce pas aussi une volonté de s’extraire de tout ce brouhaha terrien 

N.P. : ce n’est pas volontaire en tout cas mais c’est très bien en même temps, parce nous sommes dans un espace unique où il ne peut rien arriver en fait, seulement ce que l’on veut faire ressentir.

B.M. : je veux vraiment remercier la marque, remercier Nico et toutes les équipes parce que, honnêtement, (séquence émotion), c’est vrai que c’est paradoxal, mais nous sommes censés donner le meilleur à la création dans toutes les agences de Paris, les annonceurs viennent pour ça et 99% du temps on fournit un produit moyen partout, c’est terrible.

IN. : vous semblez très complices, est-ce toujours le cas entre agences et annonceurs ?

B.M. : nous avons beaucoup de chance de travailler avec un Nicolas. Je pense que la peur tue les initiatives créatives. Il faut avoir une forme de courage pour nous suivre, c’est très particulier. Quand tu expliques que tu vas mettre en scène un martien, il faut que ce soit beau, élégant, c’est risqué. La confiance de votre client est essentielle, pour pouvoir aller loin. En tout cas tous les clients n’ont pas la même ouverture d’esprit de vouloir l’entendre et de collaborer dans ce sens-là et j’espère que cette saga va secouer tout le monde dans le bon sens du terme, pour que ce type d’initiatives soient plus présentes dans les actes créatifs et pas seulement dans les actes stratégiques.

Car la création c’est le courage de la stratégie. Vous pouvez avoir la plus belle des stratégies, si vous n’avez pas le courage d’aller au bout et d’aller chercher quelque chose qui étonne, vous n’avez fait que la moitié du chemin et c’est facile intellectuellement de se dire : ça marche dans des slides. Or, heureusement, on est des êtres humains et ce qui prime à l’arrivée pour beaucoup d’entre nous, c’est l’émotionnel.

IN. : Perrier était coutumier de campagnes incroyables, aujourd’hui, cette marque est plus « plate », vous prenez le chemin exactement inverse comment l’expliquez-vous ?

N.P.  : c’est très très juste et ce que vous dites nous touche car en effet, c’est important pour nous de retrouver l’audace de Schweppes, son côté irrévérencieux, inattendu. Et là c’est une vraie question de confiance comme l’explique Ben.

IN. : vous travaillez dessus depuis combien de temps et qu’est-ce que cela implique côté équipes ?

B.M. : j’aimerais répondre là-dessus parce que c’est très ambitieux et c’est aussi, je dirai, l’esprit pionnier de la marque que l’on retrouve aussi dans la fabrication. Pourquoi ? Parce que c’est un film qui a été construit pour beaucoup, en amont en utilisant la technologie d’écran LED. Là, vous avez un univers entier qui a dû être créé en amont, en LED 360 degrés. Trois mois pour rentrer dans les moindres détails, les valider, idem pour le décor, les costumes, la lumière dans le décor, l’interaction du décor sur le mobilier. Donc c’est très très fastidieux (rires). J’ai découvert ce nouveau process de travail que je n’avais jamais pratiqué auparavant. Plus de fond bleus, de fonds verts… d’où ce travail en amont gigantesque.

IN. : en quelques mots, le LED ?

B. M : C’est ce qui permet dans un champ contre champ d’avoir quelque chose de très immersif et pourquoi l’écran LED est hyper important sur ce type de projet, parce que la lumière de l’écran prend, interagit directement sur la peau et sur les personnages.

IN. : quelle est le plan media de cette saga ?

N.P. : le plan média associe de la télévision, YouTube, les plateformes de streaming, du cinéma aussi où du coup les films vont pouvoir prendre toute leur pleine puissance. Et en télévision les films vont être présents à l’antenne plus d’une semaine sur deux jusqu’à la fin de l’année 2025.

B.M. : donc c’est-à-dire que c’est une vraie saga que les gens vont pouvoir suivre, vivre avec une logique en partant du Masterbrand pour ensuite passer sur le fruit et enfin finir sur le ginger…

Donc au final, cette saga va se répandre tout au long de l’année et dans nos derniers chiffres de plan média, on aura une couverture sur notre cible de 35 ans et plus de 99,5 %.. La campagne va être vue par tout le monde cette année.

IN. : en dehors de la France ?

N.P. : Schweppes est une marque qui a différents propriétaires dans le monde, Suntory en France. Du coup l’entreprise pour laquelle je travaille, détient la marque dans les 22 pays d’Europe, les principaux étant la France, l’Espagne, l’Italie, la Belgique et la Pologne. Ce seront les cinq principaux pays sur lesquels la campagne aura le plus de médias. Mais elle sera aussi diffusée dans plein d’autres pays en Europe centrale, dans les pays nordiques, au Portugal…

IN. : l’état géopolitique du monde change-t-il vos plans médias ?

N.P. : nous, on a la chance de détenir la marque sur l’Europe continentale donc à date le contexte géopolitique compliqué ne change rien, ni nos plans, ni l’ambition que l’on met derrière la campagne.

Le making of…