Une étude, c’est comme un roman, il y a une préface et un épilogue. L’une répond au pourquoi initial, l’autre dresse le constat des vérités analytiques. Commençons donc par la genèse. « Nous voulions nous rendre mieux compte de la fragmentation du contenu et des écrans afin de quantifier la distraction qu’engendre le passage de l’un à l’autre. Il y a une perte d’audience de la TV vers le digital, où la pub a intérêt à aller », explique Philippe de Passorio, country manager chez YuMe.
Réalisée dans six pays européens et aux Etats-Unis, l’étude a interrogé 1500 personnes en France, « tous des +18 ans représentatifs du monde online », précise Philippe de Passorio. Son objectif ? Comprendre comment les Européens consomment ces différents écrans et quelle est la complémentarité entre eux. L’ambition ? Apporter au marché -agences médias, marques- un éclairage sur la fragmentation des audiences pour permettre aux marques d’adapter leurs campagnes aux usages actuels desdits écrans.
Derrière l’Espagne et le Royaume-Uni, la France affiche 4,3 appareils par foyer et 2,9 par membre. Avec 99% et 97% les ordinateurs et la TV sont les deux appareils connectés au taux de pénétration par ménage le plus élevé alors que dans l’ hexagone, le temps passé sur les supports mobiles est inférieur au reste des pays européens étudiés. Il est de 22 heures par semaine sur ordinateur et de 6,5 heures sur smartphone et tablette.
La mémorisation de la pub est contextuelle
Pour YuMe : « l’un des principaux résultats de l’étude met en évidence le fait qu’une campagne publicitaire est plus efficace quand elle utilise plusieurs devices qu’un seul. Cela permet une meilleure mémorisation de la campagne et de la marque, ce qui confère à la marque un aspect aussi plus innovant et informatif».
Deuxième constat : « plus on regarde de pubs sur différents devices, plus on est suscpetible de passer à l’action », résume Philippe de Passorio. « Il y a un écart notable de considération d’achat entre une pub vue sur un écran et une pub vue sur deux. Pourquoi ? Une autre étude de Nielsen a démontré que la mémorisation d’une pub est visuelle et contextuelle. Quand elle est vue dans des environnements différents, ça créé une connexion dans le cerveau qui accroit la mémorisation. Comme le multi-screen est mobile, il induit un contexte supplémentaire et donc une meilleure mémorisation ».
Dans les faits, trois quarts des Français possèdent un smartphone et un ordinateur, 32% un smartphone et une tablette et 38% une tablette et un ordinateur. Forcément quand les écrans se multiplient chez le consommateur, la distraction augmente. Quand la télévision est allumée, 76% des Français sondés sont connectés via leur tablette, 74% avec leur ordinateur et 72% ont aussi les yeux rivés sur leur téléphone.
Savoir calculer l’audience complémentaire
« Le troisième constat est une confirmation, celle que la génération Y est plus apte à utiliser les outils mobiles », poursuit Philippe de Passorio. Chez les Milliennials, ils sont en effet 91% à faire « mumuse » avec un appareil connecté en même temps qu’ils regardent la télévision. Le bon vieux poste cathodique est-il mort ? Non, comme le rock&roll, il passe toutes les époques. D’autant plus que la Social TV vient à sa rescousse. Mais pour les annonceurs, il devient urgent de récupérer l’audience perdue pour cause de très grande diversité de canaux médiatiques…
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
MIX & MEASURE via Yume publié par INfluencia
